Avon, del Grupo Natura, está cambiando su marca y debe dar a conocer la nueva identidad visual en marzo, cuando se celebra el Día Internacional de la Mujer. Según la empresa, el movimiento no se limita a los cambios visuales. Incluye transformaciones estructurales en el modelo de negocio. En vísperas de cumplir 140 años, Avon inició un plan para reducir su cartera, acortó el tiempo de desarrollo de nuevos productos y amplió las inversiones en tecnología aplicada tanto al producto como a la operación.
La vicepresidenta de marca, marketing e innovación de Natura y Avon, Tatiana Ponce, dice que Avon ahora adopta el concepto de "femtech", al posicionarse como una plataforma tecnológica de belleza. La propuesta es tratar la belleza como una tecnología aplicada al universo femenino, integrando el desarrollo de productos, datos e innovación.
“Avon es una marca con un altísimo nivel de conocimiento en América Latina, pero ha perdido relevancia y consideración con el tiempo. La marca había estado sufriendo impactos, antes de la adquisición por parte de Natura, y tuvo una reducción de la inversión y los ingresos y esto crea un ciclo no virtuoso. Que no puedes invertir y no tienes recursos para innovar", dijo la ejecutiva a alValor.
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La nueva identidad visual desarrollada por el equipo interno de Avon y la empresa de diseño gráfico 404 Innovation Studio, perteneciente a Galeria Holding, con VML y Droga5 responsables de la comunicación - se presentará oficialmente al público en marzo. Según la empresa, el proyecto sigue una lógica "digital-first", término utilizado para definir un diseño pensado principalmente para entornos digitales, como teléfonos móviles y plataformas en línea.
El nuevo logotipo se inspiró en los símbolos del lenguaje de programación ("<" y ">"), en referencia al universo tecnológico y a Ada Lovelace, matemática y escritora inglesa conocida por haber escrito el primer algoritmo diseñado para ser procesado por una máquina. "La decisión de cambiar el logotipo ahora se basa mucho en el nuevo posicionamiento de Avon como una empresa altamente tecnológica, que habla del poder de lo femenino en un lenguaje más evolucionado que en el pasado", dice Ponce. Para ella, la actualización sigue un nuevo momento de la empresa sin borrar su historia.
El reposicionamiento también redefine el público objetivo de la marca. Avon comienza a trabajar con la persona de “Glow Getter”: la mujer latina, hiperconectada, mayoritariamente de las clases C y D, que busca productos de alto rendimiento a precios competitivos, con mayor percepción de valor. Además, la estrategia busca crear una conexión más directa con el público joven, a través de productos alineados con las demandas de las nuevas generaciones, promoviendo un diálogo entre las generaciones Alfa y Z y aquellas que ya mantienen una relación histórica con la marca.
Según Ponce, antes la comunicación de Avon era más amplia y menos segmentada desde el punto de vista del comportamiento. Ahora, la propuesta es acompañar a este consumidor en diferentes etapas de la vida, ampliando la actuación más allá del uso puntual de cosméticos e incorporando temas como el autocuidado, la funcionalidad y la conveniencia.
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Internamente, la empresa también comenzó a operar con equipos multidisciplinarios, que reúnen a profesionales de investigación y desarrollo, marketing, finanzas, suministros y ventas. Según el ejecutivo, este modelo aportó más agilidad a la operación. El tiempo de lanzamiento de productos se ha reducido de 18 meses a una ventana de cuatro a seis meses en proyectos de menor complejidad, mientras que las iniciativas más disruptivas también han comenzado a seguir flujos más rápidos que los modelos tradicionales.
Uno de los ejemplos es la colección desarrollada en colaboración con la cantante Ana Castela, lanzada en 2025. El proyecto se completó en cinco meses, superó los objetivos de ventas y ayudó a atraer a consultores más jóvenes a la base de la marca.
La innovación pasa a ser tratada como una tecnología que puede aplicarse en diferentes categorías, un concepto que la empresa llama "tecnologías navegables". Un ejemplo es la línea Power Stay, antes restringida al maquillaje de larga duración y que se extendió a la perfumería, alcanzando un rendimiento un 180% por encima de los objetivos proyectados. El plan estratégico prevé eliminar los artículos de bajo margen y concentrar los esfuerzos en los artículos de mayor margen y volumen, el plan prevé una reducción del 15% al 25% en el número total de SKUs para 2027. "Hacemos 140 años, pero nunca hemos sido tan nuevos, tan actuales y tan modernos", dice Ponce.
Según el ejecutivo, la adopción de la tecnología es una condición para hacer viable este nuevo modelo. Dado que la operación de Avon es autofinanciada, cada inversión debe generar un rendimiento rápido. En este contexto, la marca desarrolló alrededor de 20 agentes de inteligencia artificial, que actúan como apoyo al análisis de datos y a la curación de un amplio banco de contenidos ya existentes. “Estos agentes ayudaron a optimizar los procesos y a hacer que el día a día de los equipos fuera más ligero, permitiendo que los equipos se centraran en otros frentes estratégicos. Funcionan como catalizadores de agilidad", afirma.
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El "rebranding" ocurre en un momento financiero delicado para el grupo. En el tercer trimestre de 2025, Natura Cosméticos registró una pérdida neta de 1,92 mil millones de reales, una caída del 71,2% en comparación con la pérdida del mismo período del año anterior, cuando el resultado se vio afectado por efectos no operativos vinculados a la recuperación judicial de Avon Products Inc. Los ingresos netos cayeron un 13,1%, a 5,19 mil millones de reales, lo que refleja la desaceleración del consumo en Brasil, las inestabilidades en Argentina y la pérdida de rentabilidad. Avon tuvo una retracción del 17,3% en la facturación, en medio de la reducción de nuevos productos y la preparación para el relanzamiento. A nivel mundial, los activos de la marca Avon se valoraron en 2,8 mil millones de reales, siendo alrededor de 1 mil millones de reales atribuidos a la operación latinoamericana.
Natura adquirió Avon en enero de 2020, iniciando un proceso gradual de integración de las operaciones. Desde entonces, ha habido la unificación de áreas como ventas, suministros e innovación en América Latina, la transferencia del centro global de innovación de Avon de Estados Unidos a Brasil, en Cajamar (SP), la centralización de la gestión de la marca en América Latina a partir de 2024. En 2025, se completó la integración de las operaciones de Natura y Avon en el mercado latinoamericano, y la venta de Avon International, con excepción de la operación de Rusia.
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Además de los cambios internos, la reformulada Avon apuesta por la integración entre los canales físico y digital. Actualmente, la marca está presente en más de 1.200 puntos de venta, a través de 14 socios estratégicos, como Soneda y Sumirê, y planea ampliar su presencia en redes farmacéuticas hasta finales de 2026, buscando lugares de alto flujo y conveniencia. El papel de las vendedoras, llamadas consultoras, sigue siendo central en la estrategia, según la empresa. Las consultoras tendrían el papel de influencers digitales y punto de conexión entre la marca y el consumidor.
Más información en Valor Económico.
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