No todos los fanáticos de Zara están contentos. Atrás parece quedar el retailer confiable para encontrar básicos o prendas con estilo a precios asequibles. En su sitio web, desde la semana pasada, los reciben modelos con tocados extravagantes y atuendos más propios de desfiles de casas de lujo. Desde el 1 de octubre, camisetas de unos $ 10.000 conviven con un vestido negro con vuelos de 100% seda por 700 millones de libras esterlinas, unos $ 905.000, y sandalias de cuero por unos $ 300.000. A pesar de que todavía entre las piezas domina el poliéster y los zapatos -que aunque de cuero, exhiben abundantes rastros de pegamento-, no es la Zara de siempre.
Re{form} Zara, primera colección de John Galliano -ex director creativo de Dior y Maison Margiela- para la cadena española, llega para confirmar el cambio iniciado hace cuatro años por Marta Ortega, presidenta de Inditex. Son 157 piezas inspiradas en archivos de Zara, con las siluetas dramáticas, casi teatrales, que caracterizan a Galliano. Disponible online a escala mundial, físicamente sólo llegó a tiendas seleccionadas de Londres y Madrid y a un espacio temporal en París. Es el primer capítulo de una alianza de dos años que contempla cuatro colecciones.
La recepción ha sido dispar. Se cuestionan los altos precios para productos de poliéster o pobre confección. A ello se suma la polémica por Galliano, condenado en Francia en 2011 por insultos antisemitas y racistas. Su nombre aún genera rechazo en ciertos círculos. Recientemente, el Metropolitan Museum de Nueva York canceló la exposición dedicada a él. Pero las críticas contrastan con las largas filas fuera de las tiendas para adquirir sus diseños en Zara y artículos agotados en las tiendas online. Según Vogue Business, 86 de los 157 ítemes de la colección se agotaron casi de inmediato por compras en línea.
La acción de la compañía, en tanto, no registró mayor movimiento tras el lanzamiento. Pero Jefferies ve más que una operación publicitaria. En su informe La democratización del lujo, publicado el pasado 4 de octubre, el banco califica la alianza con Galliano como la más ambiciosa de las colaboraciones de Zara y parte clave de una apuesta por la nueva tendencia de compradores jóvenes que buscan lujo pero una mejor relación de calidad-precio. Es la misma tendencia detrás del auge de firmas como la francesa Pólene, con su oferta de carteras de alta calidad, por debajo del rango de los mil dólares.
Desde que Marta Ortega asumió la presidencia, Inditex “ha buscado de forma más deliberada atraer a unos compradores cada vez más reacios a las alzas de precios (de las firmas de lujo) mediante ofertas de gama más alta”, apuntan los analistas Jefferies.
"(Marta Ortega) ha buscado de forma más deliberada atraer a unos compradores cada vez más reacios a las alzas de precios (de las firmas de lujo) mediante ofertas de gama más alta”, apuntan los analistas Jefferies.
Cuando en noviembre de 2021 se anunció que Marta Ortega asumiría la presidencia de Inditex, en reemplazo de Pablo Isla, quien una década antes había sucedido al fundador Amancio Ortega, la acción cayó más de 6% en una sola sesión. El mercado tenía dudas sobre el relevo. Desde que Ortega asumió en abril de 2022, y con Óscar García Maceiras como CEO, el grupo ha profundizado la transformación de Zara hacia una marca más aspiracional, sin abandonar el mercado masivo ni las ventajas de su flexible cadena logística.
Cuatro años después, los números respaldan la evolución del negocio. Las ventas de Inditex pasaron de 27.716 millones de euros en 2021 a 39.864 millones en 2025, un aumento de 44%. En el primer semestre de 2026, las ventas crecieron otro 7,6%, y las utilidades alcanzaron un récord de 2.980 millones de euros, un 66% más que en el mismo período de 2022. La acción, que cotizaba en torno a los 20 euros cuando asumió Ortega, hoy transa en cerca de 53 euros.
María Luisa Medrano, directora del Máster en Dirección de Empresas de Moda de la Universidad Rey Juan Carlos, describe la estrategia de Zara como una apuesta por la “accesibilidad aspiracional”, con mayor énfasis en el diseño, la experiencia de compra y la relevancia cultural.
La transformación se extiende a Zara Home. En una colección creada junto al cineasta Luca Guadagnino y el diseñador Stefano Baisi, un sofá de US$ 18.400 comparte catálogo con tazas de menos de US$ 25.
La estrategia se concentra en Zara. El resto de las marcas del grupo mantiene una segmentación más definida: Massimo Dutti apunta a un público más maduro, de gustos clásicos y sofisticados; Pull&Bear apuesta por la moda casual y urbana para los más jóvenes; Bershka y Stradivarius siguen de cerca las tendencias de la generación Z a menor costo.
Pero la apuesta por elevar el perfil de Zara no significa que Inditex esté dispuesta a abandonar el mercado de bajo costo. Todo lo contrario. El grupo está acelerando la expansión internacional de Lefties, la marca que nació como un outlet de Zara. En agosto inauguró su primera tienda en Reino Unido, en Liverpool, con jeans desde unos $ 17.000 y poleras desde $ 5.200. Con unos 225 locales en 20 mercados, Lefties es la única marca del grupo que está aumentando su número de tiendas, para competir directamente con Primark, Shein y otras firmas de bajo costo.
Con Lefties, Inditex busca retener a los consumidores más sensibles al precio dentro del grupo, sin perjudicar el posicionamiento más aspiracional de su marca bandera.
La colección de Galliano es la expresión más visible de esta estrategia. Es demasiado pronto para evaluar su éxito comercial. Pero si las filas frente a las tiendas y los productos agotados son un buen indicador, puede que la heredera de Amancio Ortega haya encontrado en acercar los códigos del lujo al consumidor masivo, el secreto para mantener a Zara como un gigante mundial.
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Marcela Vélez-Plickert
