Quién es
A Eduardo Guilisasti Gana, el mayor de los siete hijos de Eduardo Guilisasti Tagle e Isabel Gana, no le gustaba el vino. Pero tras ejercer durante 36 años la gerencia general de la mayor viña chilena Concha y Toro -cargo al que llegó en 1989- poco margen tuvo para no gustarle. O bien se enamoró del negocio en el camino.
A sus 72 años Eduardo lidera un imperio vitivinícola con presencia en 140 mercados, oficinas en 12 países, exporta más de 32 millones de cajas y tiene 3.200 empleados.
Creció entre la casa familiar en la comuna de Providencia y el campo en Mulchén, donde todavía va durante sus vacaciones en febrero. El “Flaco”, como lo apodan sus cercanos, de personalidad más reservada que su hermano el expresidente de la CPC Rafael Guilisasti, estudió en el colegio Saint George y se graduó de Ingeniería Civil Eléctrica en la Universidad Católica. Partió trabajando en Concha y Toro en el área de ventas en los años 70, cuando la empresa estaba armando la línea de distribución en Chile. Su padre había asumido la presidencia de la empresa en 1957 tras comprar, junto a un grupo de socios, parte de la firma fundada hace más de 140 años.
Numerario del Opus Dei, en sus pocas horas libres aprovecha de hacer deporte -trota, anda en bicicleta y va al gimnasio-, y hace obras sociales a través de una serie de fundaciones.
Además, desde hace tres años es presidente de Molymet. Llegó a la mesa de la empresa de molibdeno en representación de la rama de la familia uruguaya Gianoli.
Patricio Tapia, creador de la guía Descorchados lo describe: “Tiene un atributo que no es tan común en la industria, una lectura muy aguda del mercado. Eso se refleja en el catálogo de Concha y Toro. Es una persona que se puede adelantar, olfatea muy bien. También sabe darle tiempo a los procesos, Concha y Toro es un buque grande y como tal se mueve lento, pero cuando se mueve produce mucho oleaje, y él es consciente de eso. Está a cargo de la gran bodega chilena y eso es una gran responsabilidad”.
Patricio Tapia, creador de la guía Descorchados lo describe: “Tiene un atributo que no es tan común en la industria, una lectura muy aguda del mercado. Eso se refleja en el catálogo de Concha y Toro. Es una persona que se puede adelantar, olfatea muy bien".
Los números
En el contexto de un decaimiento general de la industria vitivinícola, la viña de la familia Guilisasti ha sido la única con resultados sobresalientes en Chile.
Con un alza de casi 80% en sus ganancias, la viña Concha y Toro cerró 2024 con utilidades por US$ 78 millones y ventas que alcanzaron los US$ 962 millones, un incremento del 14,5%.
Su mercado más grande está en Reino Unido, con el 32,8% de sus ventas en valor, la compañía logró crecer casi 20% en ese país. Cerca del 80% de las ventas de Concha y Toro provienen de red de oficinas propias de Brasil, México, EEUU, Reino Unido, Chile y Países Nórdicos.
En términos de marcas, Casillero del Diablo con sus satélites siguió liderando el portafolio, con un 33% de las ventas y un alza del 8% en volumen. Su línea Diablo creció 20,4% en valor. En total, Casillero del Diablo, Frontera, Trivento Reserve, Reservado, Isla Negra Seashore y Bonterra explicaron el 64% del negocio.
El crecimiento se dio en varios frentes: 9 de los 20 principales mercados aumentaron sus ventas más del 20%, mientras que otros 8 lo hicieron en más de un 5%.
Primer acierto: el lujo
En la industria reconocen que el primer acierto de Eduardo Guilisasti fue en los 90, cuando Concha y Toro empezó su expansión internacional. El gerente general insistía en la idea de hacer vinos de categoría premium en Chile. Para eso trajo a varios expertos al país, quienes luego de analizar algunos campos en la zona central le dieron luz verde. Pero Guilisasti sabía que primero tenía que hacer una alianza con un player de categoría mundial. Él mismo viajó a Europa a tocar puertas, y así selló un joint venture con el Baron Philippe de Rothschield para producir a medias Almaviva en Puente Alto, dentro de la viña Don Melchor que había tenido su primera cosecha en 1987.
Con Almaviva un vino chileno por primera vez se vendió en la Place de Bordeaux, donde solo se venden botellas de lujo. Eso le abrió la puerta a Concha y Toro -cuyo emblema es Casillero del Diablo, producto masivo de precio medio- para jugar en otras ligas.
Por esto, cuando el año pasado Don Melchor, la primera apuesta premium de la compañía (que se vende a $280.000 la botella), salió elegida 1 del mundo por Wine Spectator, cuentan que Guilisasti estaba emocionado. “Él lo recibió como uno de los hitos más importantes de la historia de la compañía. Esa construcción de marca para él es motivo de orgullo”, añade la misma persona.
Cuando el año pasado Don Melchor, la primera apuesta premium de la compañía (que se vende a $280.000 la botella), salió elegida 1 del mundo por Wine Spectator, cuentan que Guilisasti estaba emocionado.
Otra jugada maestra –aunque esta vez inesperada– fue el acuerdo con Manchester United para convertir a Casillero del Diablo en el vino oficial del club inglés. Todo comenzó en 2010, cuando desde el equipo contactaron a la viña y descubrieron -de paso- un aliado clave: Alex Ferguson, entonces entrenador de los Red Devils y un amante confeso del vino, con una extensa cava personal. La conexión fue inmediata y terminó sellando un acuerdo que sigue vigente. Si bien en Reino Unido la marca ya era reconocida, la visibilidad global del club permitió expandirse con fuerza en mercados como China, Japón y Corea del Sur. Desde entonces, Casillero del Diablo ha potenciado su posicionamiento internacional y hoy exporta más de 7 millones de cajas al año.
La jugada del Diablo
Eduardo Guilisasti en 2018 vio una tendencia que estaba creciendo fuertemente en Estados Unidos de vinos más ligeros y dulces. Trajo varias muestras a Chile -el más común es Dark Horse- y los llevó al centro de innovación que la compañía tiene en Talca para estudiar su aroma y calidad. El centro es uno de los cuatro en su tipo que existen en el mundo y fue creado en 2014 inspirado en el estadounidense Galo.
Con el enólogo Héctor Urzúa llegaron a la fórmula perfecta, y asi nació la marca Diablo, que desde su lanzamiento ese mismo año fue un éxito, y no solo en Chile. Del original Diablo Dark Red, nacieron 10 variedades. La última, Hard Fire, de 16 grados alcohólicos. Hoy Diablo, pese a ser una marca prácticamente nueva es una de las más vendidas a nivel global.
Su estilo
Eduardo Guilisasti suele tener a mano dos block negros donde anota y analiza los números de cada negocio y también las ideas. Siente que al hacerlo manualmente los registra mejor, y así se asegura de estar siempre preparado porque una de sus improntas, dicen en su entorno, es que las decisiones no se toman por intuición. Todo es con datos, cifras y estudios. Cuando esos blocks se llenan, pasan a la basura.
A él le reportan directamente 14 gerencias, del área de ventas, marketing, enológica, agrícola, y administración de servicios. Eso, comentan en el sector, le da la ventaja de contar con información de primera mano de prácticamente la totalidad del negocio. “Ese nivel de trabajo y el conocimiento de todos es un factor muy único”, explica una persona en su entorno. Con todos ellos mantiene reuniones bimensuales.
Eduardo Guilisasti suele tener a mano dos block negros donde anota y analiza los números de cada negocio y también las ideas.
Además suele ir a terreno: en época de vendimia -entre febrero y mayo- casi todos los viernes sale de “gira” a visitar plantaciones y bodegas. A partir de junio se dedica a viajar a los 12 países donde Concha y Toro tiene oficinas: Estados Unidos, México, Brasil, Argentina, países nórdicos, Reino Unido y Asia. Trata de ir, a lo menos, una vez al año. Semanalmente, además, sale a visitar retailers y distribuidores, campos, chequea las góndolas, revisa la calidad de las uvas. Se acerca a los clientes y les hace preguntas.
Y al momento de comunicar, es él quien escribe sus discursos, y arma sus presentaciones, sin asesores externos. “Es un gran orador”, dice una persona que trabaja con él.
“Es agudísimo, muy inteligente, lee los números con mucha precisión y muy orientado a lo comercial, que es la base de su negocio”, comenta una persona que ha colaborado con él. “En los criterios que usa y la forma cómo se expresa muestra su fuerte vocación comercial”, añade.
Lo definen bajo perfil. En una junta familiar se le dijo: “¡Qué bueno el éxito de Don Melchor! Estás como Messi, te puedes retirar tranquilo”. Él respondió: “No, ahora hay que trabajar más”.
Pero hay algo que se le critica: “Es resistido entre los pequeños productores. Concha y Toro prácticamente impone el precio de la uva y eso es controvertido. Pero hablando de la industria en general, de las viñas medianas y grandes que están importando, él genera mucho respeto. Además, como es tan reservado, hay toda un aura alrededor de su persona”, sostiene Patricio Tapia.
Primera alerta
A fines de 2016, Eduardo Guilisasti se alertó: las ventas se habían estabilizado respecto de la velocidad que llevaba en los años previos. Había que hacer ajustes. Contrató a BCG para estructurar los cambios necesarios para orientar la compañía hacia la premiumización. Para eso se eliminaron más de la mitad de las marcas -pasó de más de 300 a cerca de 140-, con foco en la rentabilidad. Y se creó una matriz de 28 marcas móviles que cada año se actualizan. Como principal está Casillero del Diablo y todas sus extensiones de línea; luego en la categoría de invest (marcas en las que se invierte para que crezcan), con Don Melchor, Diablo, Marqués de Casa Concha, Trivento, Bonterra, entre otras. Luego, la categoría Protect, para las marcas donde la firma mantiene su market share y da volumen -con Frontera, Exportación, Reservado y Clos de Pirque, entre otras-; y finalmente “watch”, para poner en observación marcas a ver si continúan o no.
“Como todo cambio cuesta, pero los resultados fueron buenos”, explican en la industria. Esto porque con los recortes, el volumen de venta bajó. “Eduardo tenía la convicción que teníamos que hacer esa pérdida”, agregan.
El momento más duro
Quienes han conversado con Guilisasti dicen que el momento más difícil en estos 36 años de gestión lo vivió en 2023.
2021 había sido un año histórico, con ventas por $ 836 mil millones y utilidades por $ 98.800 millones. La pandemia hizo que todas las compañías del mundo del alcohol “se volvieran locas”, explica un ejecutivo de la industria. “Creíamos que el mundo había cambiado, y que este volumen maravilloso de ventas iba a seguir”, añade. Pero no ocurrió. Luego vino la inflación, el alza de las tasas de interés, y el negocio entró en crisis. A fines del primer semestre de 2022, Guilisasti comenzó a hacer un análisis. En agosto tenía la conclusión clara: había que reestructurar la compañía.
Luego de conversarlo con el directorio se reunió con cada uno de los gerentes para elaborar un plan que hiciera la operación más eficiente a través de dos vías: una drástica reducción de costos, y potenciar la innovación.
Cada trimestre Guilisasti hace un “all hands meeting” donde toda la compañía se conecta telemáticamente para ponerse al día de la situación de la empresa. Recuerdan la dureza de las palabras de esos días del gerente. “Él siempre habló con una honestidad brutal en sus discursos, que se venían tiempos complejos”.
Otra vez Guilisasti recurrió a BCG para que los ayudara a elaborar un plan, que estuvo listo en el último trimestre de 2022, y se empezó a implementar en 2023. Reestructuró varias gerencias, juntó áreas comerciales, cerró dos bodegas de vinificación, bajó los turnos en las plantas productivas, e implementó sistemas de automatización. Alertó a su equipo que había que ser más eficientes porque el entorno al que se iban a enfrentar iba a ser difícil. “Terminó siendo mucho más difícil de lo que se esperaba”, relatan en el entorno del gerente. Las utilidades en 2023 cayeron a la mitad. Sin embargo, había una buena señal: en el cuatro trimestre de 2023 lograron superar la cifra de ventas de 2022.
Guilisasti ha comentado en privado que la reducción de costos de 2023 fue triste y dolorosa, ya que como empresario lo que siempre ha buscado -tal como muchas veces le repitió su padre- es hacer crecer la empresa y dar empleo.
Las “oportunidades” que estaría mirando
Guilisasti puso como meta para 2024 volver a las cifras de 2022. El último trimestre, la compañía logró superar el 2023 y terminó el año con un crecimiento en valor de un 11% respecto a 2022. La meta ahora para 2025 es alcanzar los niveles de 2021. Esto en un entorno a lo menos complejo para la industria de los vinos, que el mercado espera que siga cayendo en el corto plazo. En su presentación a los inversionistas el lunes, aseguró que “se presentarán oportunidades y Viña Concha y Toro tiene la seria decisión de salir a buscarlas, es decir, no solo estamos con crecimiento orgánico”, aseguró.
En su presentación a los inversionistas el lunes, aseguró que “se presentarán oportunidades y Viña Concha y Toro tiene la seria decisión de salir a buscarlas, es decir, no solo estamos con crecimiento orgánico”, aseguró.
¿Qué podría significar? Una posibilidad, por ejemplo, podría ser la compra de marcas de la viña Constellation en EEUU que esta semana anunció que se quiere deshacer de su negocio de vinos. Otra posibilidad podría ser adquirir marcas a la australiana Treasury que intentó vender su portafolio de vinos premium, pero no hubo interés. En el entorno de Gulisasti dicen que lo que tiene en mente es incorporar vinos de otros orígenes que tengan buenos flujos existentes fuera de Chile.
¿Sucesión?
Eduardo Guilisasti es el gerente más antiguo del IPSA. Con 72 años, una pregunta natural en la industria es hasta cuándo va a mantenerse a la cabeza de la compañía.
El tema se ha abordado al interior de la frma, y “como en toda empresa, llegará el proceso de sucesión”, sostiene una fuente relacionada.
Existen distintas tesis sobre su posible sucesor. Hay quienes sostienen que el nuevo gerente general podría ser Osvaldo Solar, actual gerente de finanzas. Otros, que suena el nombre de Thomas Domeyko, gerente de Cono Sur. Y una tercera apuesta es que tal como sucedió con Almaviva, la firma busque vía headhunter a un gerente de una viña extranjera.
De todas formas, se da casi por descontado que cuando eso suceda Eduardo pasará a ocupar la presidencia de Concha y Toro, hoy en manos de Alfonso Larraín Santa María.
Este año no hay definido cambio de directorio, pero el próximo sí. De todas formas, esto podría ocurrir en cinco años más dada la cantidad de proyectos en los que el CEO está involucrado. El más próximo: el relanzamiento del centro turístico, que se llevará a cabo en el segundo trimestre.
Hay dos improntas que el nuevo gerente debiera mantener, aseguran en su núcleo: el liderazgo exportador; y hacerlo acompañado de un porcentaje muy robusto en el área agrícola, con hectáreas de viñedos propios significativos.
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