Fue entre fines de febrero y principios de marzo, cuando AFP Habitat decidió hacer la publicidad.
La agencia escogida por la firma controlada por ILC y Prudential, y con la que han trabajado en varias ocasiones, fue BBDO. Le transmitieron la idea: una publicidad dirigida a sus afiliados basada en resultados de la encuesta Criteria que había pagado la Asociación de AFP y que preguntaba sobre la propiedad de los fondos y la posibilidad de heredarlos. Más del 80% había dicho que quería que sus fondos se mantuvieran en su poder, y en el caso de muerte, que se heredaran.
A principios de marzo recibieron cuatro propuestas de videos. Con imágenes genéricas y con una voz en off que leía los mensajes, los ejecutivos de la AFP, desde el gerente general, Alejandro Bezanilla, y los departamentos de marketing y legal revisaron el contenido. Ahí mismo, por ejemplo, sugirieron que no se mencionara la palabra “herencia” a secas, sino que se dejara claro que el dinero lo recibía la familia.
Ya la segunda semana de marzo, la agencia de publicidad, que entre sus clientes también cuenta a Banco de Chile, Sodimac y Pepsi, entregó la versión final. La campaña se llamaría “Yo estoy en Habitat” y constaba de tres personas hablando de la importancia de mantener sus fondos en su propiedad, con cifras de la encuesta de fondo.
Todo, mientras en la Convención y el gobierno entrante se está hablando de modificar el sistema previsional y las futuras cotizaciones aún están en debate de si irán a cuentas individuales o a un sistema público de reparto.
El directorio, presidido por Cristián Rodríguez, revisó la versión la segunda semana de marzo y dio el visto bueno. El 11 de marzo, la campaña ya estaba en redes. “Fue una coincidencia” con el cambio de mando, dicen conocedores.
Alejandro Bezanilla, gerente general de AFP Habitat
4,7% de campañas se rechazan al año
Elizabeth Torres lleva 15 años en la Superintendencia de Pensiones. Es la jefa del departamento de supervisión, tecnología y servicio. Por sus manos y la de su equipo de seis personas pasan cientos de piezas publicitarias al año. En 2021 revisó 929 campañas, que van desde los comerciales en la televisión, hasta afiches, mensajes de texto y correos electrónicos.
En total, su departamento objetó 44 propuestas, 4,7% del total.
Fue ella quien recibió el 14 de marzo la campaña de Habitat. Lo primero que llamó la atención del equipo fue el uso de la palabra “defiende” tu ahorro. Es decir, no había educación previsional, ni estaban enalteciendo atributos como rentabilidad, costo y servicio, ni las prestaciones que las administradoras pueden o deben realizar, sino que estaban opinando y tomando posición, concluyó el equipo de Torres.
El mismo día envió una carta al gerente de Habitat pidiendo la encuesta, y detalles sobre los medios y piezas de la campaña. El 16 de marzo, la AFP respondió todo.
Esa misma semana fueron a presentar los antecedentes –el “encuadre normativo”, como le dicen internamente– a Vicente Martínez, el jefe de la división de control de instituciones, el superior de Torres. Sí había irregularidades en la regulación de la publicidad que le corresponde a la Superintendencia. Tras llevarlo a la fiscalía de la entidad, a Mario Valderrama y Nicolás Acuña, afinaron los argumentos técnicos de la decisión de suspender la campaña y se los llevaron al superintendente Osvaldo Macías.
El superintendente tuvo por lo menos desde el 20 de marzo el oficio listo para enviar, pero no lo mandó sino hasta el 24 de marzo. Y el conflicto se detonó.
El tuit del gobiernoCuando recibieron el oficio, en las oficinas de Habitat en Providencia, los ejecutivos pensaron: “Nos están censurando”. Y dijeron: “Esta pelea la vamos a dar”.
No es la primera vez que la gestora se enfrenta con la Superintendencia por estos temas. En 2017 la SP les suspendió una encuesta y pidió cambiar las preguntas sobre la reforma previsional. El 2020, con el primer retiro de fondos, también definió que las cartas que enviaban a sus afiliados tomaban una posición y la multó con 2.000 UF.
En este caso, el argumento de Habitat es que decirles a sus usuarios que sus fondos son suyos y que en la AFP encuentran a un aliado es parte de sus obligaciones. Además, la encuesta no la pagaron ellos, y los resultados se multiplicaban en diferentes estudios, así como en la campaña ciudadana “Con mi plata no”, que llevó el tema a la Convención, la que finalmente lo rechazó.
Pero fueron las “extrañas coincidencias” las que más molestaron a la AFP. El mismo jueves 24 de marzo, cuando Habitat recibió el oficio, la ministra del Interior, Izkia Siches, fue a un encuentro de Icare sobre “Agenda Política 2022” y dijo: “A veces he visto algunas publicidades de algunos sectores, que ya activamente plantean, ‘es mi plata’, por ejemplo, en el tema previsional en una campaña comunicacional en la televisión hoy día, en un proceso en donde estamos discutiendo qué va a pasar, primero, en la nueva Constitución, y segundo, cuál es el sistema previsional del futuro”.
Y al día siguiente, 25 de marzo, a las 12:11 la cuenta de Twitter de la Superintendencia de Pensiones subió el oficio y un comunicado con la orden de suspender la campaña. El mismo día, pero a las 12:41, la cuenta del Ministerio del Trabajo adjuntó una ilustración explicando el asunto detalladamente y recordando casos anteriores.
“Es imposible que hayan hecho esa pieza en media hora, obviamente hubo coordinación”, dudaron desde la AFP.
Al interior de la Superintendencia le restan todo dramatismo. Las palabras de la ministra del Interior fueron solo una coincidencia, y además, desde que salió la campaña en redes sociales ya había críticas al tono utilizado. Lo que no es extraño es la coincidencia del viernes.
Cuando la SP envía un oficio que califica como muy relevante, lo manda con copia al Ministerio del Trabajo y a la Subsecretaría de Previsión Social. Y eso fue lo que ocurrió. Luego, internamente el Ministerio, a través de sus redes sociales, que dirige César Leiva, el creador de Contralorito, armó la ilustración.
“Si un gerente quiere en una entrevista mostrar su oposición a un proyecto, no hay problema. Sí hay cuando usa los correos de sus afiliados o dineros de la AFP para publicidad, que no se apega a su rol”, han repetido en la Superintendencia.
Osvaldo Macías, superintendente de Pensiones.
El precedente
En Habitat todavía están sorprendidos de lo que ocurrió tras publicarse el comunicado de la Super. Esta vez, en redes la gestora recibió apoyo y al gobierno y al regulador lo acusaron de censura. De hecho, una vez que bajaron el video de la campaña, usuarios de redes sociales compartieron el video por Twitter y WhatsApp. Hasta el presidente de Habitat, Cristián Rodríguez, subió el video en su cuenta de Linkedin y dijo: “Adjunto la publicidad de Habitat censurada por el regulador”.
Durante el fin de semana, los abogados internos de Habitat estuvieron trabajando en el recurso de reposición que presentaron el domingo 27 de marzo, donde plantean que la información entregada no induce a error o equívocos y es parte de su rol como gestora.
Lo que preocupa en el sector previsional –y también en isapres, bancos y aseguradoras– es que se viene una serie de cambios tanto con la nueva Constitución como con el nuevo gobierno, y quieren poder opinar o, al menos, defender el servicio que sus usuarios pagan.
Habitat ha dicho que va a llegar hasta las últimas instancias con esta campaña, incluso si tiene que ir a tribunales. Ya la vez anterior ganaron en la Corte de Apelaciones, aunque el caso sigue en la Corte Suprema.
Ahí trabajaron con el abogado Rodrigo Díaz de Valdés. Pero esta vez están armando, y pensando en ampliar, el equipo legal para ir con todo. “Por años se nos criticó que no comunicábamos, y ahora que lo hacemos, nos censuran”, dice un actor del sistema.
El gallito entre Habitat y la Superintendencia de Pensiones está recién empezando. Y promete tener a toda la industria atenta a los pasos siguientes.
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