El propósito, desde el slogan al compromiso genuino y los resultados

Telma Otero, Directora y Cofundadora de Peolple In Mind.

Hace ya muchos años comencé a tener interesantes conversaciones con ejecutivos y ejecutivas de empresas sobre la necesidad de “definir y vivir un propósito” como “la forma de desarrollar negocios en el futuro” y he promovido en mis charlas y consultorías la idea de que aquellas organizaciones que no lo hagan estarán destinadas a desaparecer. Esto podría ocurrir por múltiples razones, pero principalmente porque no serán capaces de atraer el talento vital para su crecimiento e innovación, porque sus clientes dejarán de elegirlas por sobre opciones equivalentes (pero “más conscientes”) o bien porque los nuevos perfiles de inversionistas  decidirán abandonarlas en busca de espacios de inversión conectados con sus valores personales.

Por aquella época notaba que el enfoque que las empresas le daban a su propósito estaba centrado, principalmente, en lo comunicacional. La mayoría de las respuestas que recibía daba cuenta de la existencia de un proceso de levantamiento masivo que culminaba en un slogan, una definición de su detalle, una declaración organizacional y su bajada comunicacional. Sin embargo, en pocos casos se percibía la conexión directa entre el slogan y las definiciones estratégicas. Ante este escenario, lo que percibía como central era cambiar la forma en la que las empresas conciben sus estrategias de negocio y que esto fuera consistente con lo que la empresa es y coherente con lo que hace en su día a día.

En 2019 emergió lo que describo como la piedra fundacional de la redefinición del propósito. En ese año, la firma de inversiones BlackRock -administradora de la mayor cantidad de activos del mundo- informó a la plana ejecutiva de las empresas en las que invierte sobre la exigencia de “propósito y rentabilidad”. Esto repercutió inmediatamente en la Business Roundtable, el Foro de Davos y otros espacios similares, provocando que el colectivo de las compañías más poderosas del mundo suscriba y adhiera al compromiso de pensar sus negocios como motores para la creación de valor, no solo para sus accionistas, sino también para otros actores relevantes como clientes, colaboradores, comunidades, medio ambiente y proveedores.

Hoy las empresas están desafiadas a transitar el camino desde el slogan al compromiso de materializar el propósito y luego de esto, lograrán los resultados que esta filosofía de creación y captura de valor les propone. Pero ¿cómo saber si hemos logrado pasar de la definición a algo más profundo y estratégico? La respuesta no es simple y existen múltiples modelos difundidos en la literatura.

Luego de un proceso investigativo de varios años, he concluido que el enfoque del Purpose Strength Model® desarrollado por el equipo de investigación en propósito de la Universidad de Navarra (España) no solo es el más prestigioso, sino que es el que tiene mayores ratios de certeza en habla hispana. El modelo da cuenta de cuatro grupos de variables clave que se deben medir y mejorar progresivamente para garantizar una real implantación del propósito en cualquier tipo de organización. Las mismas son: las conductas observables (individuales y colectivas), el nivel de interiorización en las personas, la percepción sobre variables que apalancan la implantación y variables que facilitan la acción de las palancas.

En mi experiencia con empresas en Chile, el modelo da una clara visión de los focos estratégicos a abordar en un plazo determinado y una noción del nivel de madurez alcanzable a lo largo del tiempo. Si bien la estrategia de abordaje de cada variable debe ser particular y alineada a su tipo, existen múltiples herramientas que, en términos generales, se podrían utilizar para la mayoría de los casos. Recomiendo considerar: la práctica del liderazgo adaptativo, estructuras y ritos Agile, el desarrollo de canales digitales de comunicación (apps), la creación participativa de ciertas políticas y definiciones, la implementación de modelos gamificados para reconocimiento, el uso de inteligencias artificiales, people y data analytics, entre otras.

Las empresas ya no se cuestionan la necesidad de definir su propósito y comunicarlo. El desafío actual se centra en partir del slogan y alcanzar un elevado nivel de interiorización a través del compromiso de trabajo alineado a este norte (partiendo por el Directorio), del uso de herramientas y modelos que permitan conocer y disminuir las brechas de implantación detectadas y finalmente disponibilizando herramientas que permitan avanzar en forma permanente en el Viaje del Propósito. Solo así serán capaces de materializar y visualizar el impacto real en los resultados del negocio.