McDonald's quiere dar un salto tecnológico para recuperar la confianza de los clientes. La noticia de su entrada en el negocio de entregas a domicilio, valorado en US$ 100.000 millones, muestra el cambio de rumbo de la compañía.
"El servicio de entregas a domicilio representa un mercado de US$ 100.000 millones, y se está expandiendo. Es una gran oportunidad que aún no hemos explorado", afirma Lucy Brady, jefa de estrategia corporativa de McDonald's.
Steve Easterbrook, el CEO de la compañía, ha transformado las operaciones de McDonald's en EEUU en los dos años que lleva en el cargo, gracias a la introducción del servicio de desayuno durante todo el día, que revirtió dos años de caída de ventas. Sin embargo, las ventas cayeron en el último trimestre del año a causa de la dura competencia de cadenas rivales y el descenso de los precios de los alimentos.
Los ejecutivos explicaron entonces a los inversionistas que McDonald's podría lanzar un sistema de pedidos y pago móvil, que estaría disponible en 20.000 de sus 36.000 restaurantes, para finales de este año.
Además, la reforma de muchos de los restaurantes de McDonald's incluye incorporar kioskos autoservicio y servicio de mesa, así como un rediseño completo de las tiendas, con lo que espera atraer a familias y a clientes más jóvenes. La compañía está realizando un primer experimento con la entrega a domicilio en Florida junto a Uber. "Estamos permitiendo que la tecnología elimine elementos que carecen de valor en la experiencia McDonald's", explicó Easterbrook en una entrevista a Financial Times en noviembre.
Pero exigir cambios no es fácil, en especial en los segmentos digital y móvil. Rivales como Starbucks, Panera y Chick-fil-A disponen ya de aplicaciones móviles para hacer pedidos, que ofrecen un sencillo sistema de pago y aportan abundante información sobre los clientes. McDonald's planea introducir sistemas de pagos móviles para finales de este año, mientras cerca de ocho millones de clientes de Starbucks ya usan aplicaciones móviles de pago. Pizzerías como Domino's están incluso más avanzadas.
Retraso digital
Easterbrook admitió que la compañía llegaba tarde al mundo de la tecnología digital, teniendo en cuenta que rivales como Starbucks o Panera poseen aplicaciones móviles para realizar pedidos y pagos desde hace años. Y aunque McDonald's planea introducir un programa de fidelización, Panera ya posee 25 millones de miembros y Starbucks más de 12 millones. La empresa asegura que el uso de estas aplicaciones móviles ayudaría a mejorar la eficiencia de sus restaurantes y autoservicios.
Estas medidas tienen como objetivo generar un crecimiento de los beneficios por acción en niveles altos de un solo dígito para 2019. La cifra es inferior al aumento del 13% en 2016, pero éste se produjo tras dos años de caídas. McDonald's prevé un crecimiento de ventas del 3% al 5% para 2019. Los márgenes operativos podrían elevarse desde cerca del 30% a valores ligeramente superiores al 40% para 2019, gracias a la venta de sus restaurantes a franquiciados, que reducirían los costes operativos y el gasto de capital.
En una compañía con más de 36.000 restaurantes en 100 países y unas ventas anuales de 25.400 millones de dólares, Easterbrook tiene ante sí tantos desafíos como los que ya ha superado. En una industria que evoluciona deprisa, es fundamental adelantarse a las tendencias de consumo.
El ejecutivo afronta una larga lista de tareas pendientes -desde modernizar los restaurantes para la era digital a vender operaciones en Asia- sin fallar a la promesa de devolver US$ 30.000 millones a los accionistas en 2016 y conseguir ahorros de costes anuales de 500 millones de dólares para 2018.
El consejero delegado ha impulsado ya el desarrollo de una estructura de gestión que mejore la comunicación entre varias regiones, contratando a terceros que ofrezcan nuevas perspectivas
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