Amazon y Macy's, las dos grandes marcas del comercio minorista de Estados Unidos, se han enzarzado en una pelea ante los tribunales por la valla publicitaria de uno de los rincones comerciales más transitados del mundo. Los almacenes de la vieja escuela acusan al gigante de la venta online de organizar un plan para arrebatarle el cartel de 670 metros cuadrados que anuncia a los viandantes que están frente a "la tienda más grande del mundo".
El posible cambio visual en el cruce de la calle 34 y Broadway, en plena Herald Square, supondría una humillación para la institución neoyorquina, que lucha por mantener las ventas frente al monstruo creado por Jeff Bezos. Macy's quiere evitar a toda costa que esto suceda pero se ha tropezado, a su vez, con los errores y las peleas comerciales de su propio pasado.
El conflicto se remonta a 1900, cuando los entonces propietarios de los almacenes, los hermanos Isidor y Nathan Straus, no llegaron a comprar la pequeña parcela del inmueble de la esquina al planear la mudanza del negocio desde la calle 14 a la ubicación actual. Construyeron su histórica sede rodeando el edificio de la esquina, ocupado en la actualidad por una tienda de la franquicia Sunglass Hut, y en cuya fachada está colgada la valla.
La demanda de Macy's
El inmueble es hoy propiedad de la inmobiliaria Kaufman Reality, a la que su vecino pared con pared acusa de elaborar un descarado plan junto a Amazon para anunciarse en la que aparenta ser su fachada. La sospecha ha tomado tanta fuerza que la dirección de Macy's ha acabado por llevarla ante los tribunales.
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En la denuncia presentada ante la Corte Suprema de Nueva York, publicada por el diario The New York Post, los ejecutivos de los almacenes alegan que el pasado mes de mayo, durante las negociaciones de renovación del alquiler de la valla, se enteraron de que Kaufman estaba en conversaciones con un "importante vendedor minorista online" sobre la posibilidad de alquilar el letrero. Y aseguran que había "pocas dudas" en ese momento de que la empresa interesada era Amazon.
Fin del contrato
Sin haber cerrado las negociaciones, el contrato de alquiler del anuncio con Kaufman expiró el 31 de agosto, después de más de casi 60 años de vigencia. Macy's mantiene ahora que el acuerdo original firmado en 1963 impedía que un competidor se anunciara en ese espacio en el futuro, pero la inmobiliaria no están de acuerdo con esa supuesta cláusula, según la denuncia.
Kaufman, por su parte, niega que la compañía haya estado en conversaciones con Amazon para sustituir el anuncio. "La decisión del pacto restrictivo dependerá de un juez, pero queremos dejar en claro que no hemos tenido comunicación ni negociaciones con Amazon en relación con el espacio de Broadway", aseguró el portavoz de Kaufman a The Post en un comunicado. La compañía de Bezos mantiene el silencio.
El gran temor de Macy's es ver aparecer una publicidad de su principal competidor en su fachada justo antes del desfile del Día de Acción de Gracias, que patrocina desde 1924, y que este año se celebra el próximo 25 de noviembre. Los almacenes pagan también el espectáculo de fuegos artificiales de la festividad del 4 de julio que comenzó en 1976.
"Los daños a la buena voluntad, la imagen, la reputación y a los clientes en caso de que un minorista online (especialmente Amazon) se anuncie en la valla publicitaria son imposibles de calcular", argumenta la compañía en los documentos judiciales.
Una historia de Nueva York
El conflicto se remonta a 1900, cuando Macy's decidió mudarse a Herald Square desde la calle 14, conocida entonces como la "Ladies Mille" (la milla de las damas, en español). Siegel-Cooper Company, propietaria de la entonces tienda más grande del mundo en la calle 18, quiso quedarse con el edificio para captar a los clientes que no estaban al tanto de la mudanza.
Pero el fundador, Henry Siegel, fue rechazado como inquilino por lo que puso en marcha un astuto plan. Se alió con Robert "Pop" Smith, el propietario de una firma de trajes y capas cercana, al que también le preocupaba que la marcha de Macy's alejara a los clientes del distrito comercial del centro.
Smith actuó en nombre de Siegel para reunirse con el propietario del pequeño edificio de la calle 34 en la esquina del lote que iba a comprar Macy's y le ofreció US$ 375.000, cerca de unos US$ 12 millones de la actualidad, frente a los US$ 250.000 de su competidor. Seigel esperaba usar el edificio para conseguir el contrato de arrendamiento del edificio de la calle 14, pero Macy's no quiso negociar.
En 1911, Smith vendió la tienda, pero no a su antiguo enemigo, por un millón de dólares, todo un récord para la época. Durante décadas, Macy's camufló la situación con el alquiler de la publicidad pero nunca llegó a comprar el edificio para evitar que en el futuro otro más grande se anunciara en su propia fachada.
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