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Marketing

Marcas Ciudadanas: Un llamado a la convicción para conectar con las audiencias

Un repaso por la icónica campaña Piensa Positivo y la invitación a conversar sobre la convicción y rol de las marcas, marcaron el lanzamiento de la versión XVI del estudio.

Por: Equipo DF

Publicado: Jueves 29 de mayo de 2025 a las 10:25 hrs.

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Cadem

Colun

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CENCOSUD

El pasado 27 de mayo se realizó el lanzamiento del XVI estudio Marcas Ciudadanas de Cadem. En esta oportunidad se destacaron a 35 empresas por su presencia positiva en la opinión pública, relevancia y aporte a la sociedad.

En el encuentro Roberto Izikson, gerente general de Cadem y Guido Puch, socio de CH2 Comunicación Estratégica y ex director creativo de McCann, reflexionaron sobre el escenario actual de la sociedad chilena.

La presentación de resultados del estudio, estuvo a cargo de Izikson, quien brindó un completo análisis del contexto nacional, donde nos enfrentamos a una sociedad pesimista: el nivel de incertidumbre por el contexto internacional, una crítica evaluación de la democracia en el país y la demanda por mayor orden y progreso, son algunos de los motivos que generan este ambiente.

Con estos antecedentes, el gerente general hizo una invitación a actuar con convicción. “Tenemos que tener la convicción, desde las marcas, que podemos hacer un aporte que ayude a los chilenos a recuperar el optimismo con respecto a su presente, pero sobre todo con su futuro”, afirma.

¿Se repite la historia?

En 2001, Guido Puch, fue quien lideró -desde el área creativa de la agencia McCann- la recordada campaña de inicios del siglo XXI piensa positivo. Esto ocurrió en un escenario similar al actual, a raíz de la crisis asiática, que también afectó a Chile. Si bien, en el año que surgió la iniciativa, había indicadores de mejora, la sociedad no sentía lo mismo. “Había una distancia entre lo que era la realidad y la percepción de la gente. Veníamos pasando un momento bien complejo y la gente no tenía esperanza”, comenta Puch.

Como agencia, sentían que había una necesidad de ayudar a activar la economía, cambiar esa mirada y “nosotros que trabajamos en comunicación, podíamos hacer un aporte importante", dice. Así, surgió la idea de juntar a diversos actores del mercado -productoras, medios de comunicación, agencias, entre otros- para crear una campaña que motivara a la gente. “Fue muy bonito porque nosotros logramos instalar este concepto con la ayuda de toda la comunidad que te estaba rodeando (...) todo ad honorem”, afirma Guido.

Pa pa pa pa pa paaa, es el recordado jingle de la memorable campaña Piensa Positivo, que, junto al símbolo de la mano con el dedo pulgar para arriba, emocionó a muchos chilenos en ese entonces. También, fue una de las primeras en tener una plataforma digital, donde las personas podían publicar su historia.

Para el socio de CH2 Comunicación Estratégica, la campaña logró revertir esta percepción negativa, lo que se respalda con encuestas de la época. “El 80% de la gente que fue entrevistada después de la campaña decía que era súper importante y necesaria”.

Piensa Positivo, representó un verdadero hito en el mundo de la publicidad, ya que unió a diversos actores en torno a un propósito común, recuperar la confianza y mejorar el ánimo pesimista que prevalecía en la sociedad, que también logra reflejar la importancia del trabajo del marketing. “Hoy las marcas son muy importantes. Esa frase que escuchamos muchas veces, las marcas pueden cambiar el mundo. Suenan como súper rimbombantes, pero las marcas tienen una responsabilidad que sí es importante y es fundamental en la sociedad”, finaliza Puch.

Resultados

Entre los resultados destacan el top 5 de Marcas Ciudadanas de este año, donde Cencosud obtuvo el primer lugar, seguido por Colun, Nestle, Dr. Simi y Copec.

Asimismo, en el análisis de Líderes Empresariales, que también presentan en la instancia, destacaron a los siguientes profesionales por impulsar empresas/marcas ciudadanas.

Ejecutivas destacadas: Rosario Navarro; Alejandra Mustakis, Susana Jiménez, Paulina Yazigi, Isabella Luksic.

Ejecutivos destacados: Alan Meyer, Holger Paulmann, Bernardo Larraín, Matías Muchnick, Roberto Alvo.

Puedes descargar los resultados y conocer más en Cadem.

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