Seis compañías dejaron de ser consideradas como Marcas Ciudadanas: Aguas Andinas, Transbank, Nike, Adidas, Natura y Correos de Chile. Por el contrario, sólo una empresa logró incorporarse al ranking: Clorox.
En medio de un escenario desafiante para el consumo y la confianza en las empresas, Cadem dio a conocer la XVI versión del estudio “Marcas Ciudadanas”, una investigación que mide la percepción que tienen los chilenos sobre ciertas compañías. El estudio evaluó a un total de 325 marcas, con 15.000 personas encuestadas por la firma entre el 4 y el 21 de abril de 2025.
Este semestre, 35 empresas fueron destacadas como “Marcas Ciudadanas”, es decir, compañías que presentan una imagen positiva, con relevancia y cuyo aporte es percibido por la sociedad.
Durante cinco mediciones consecutivas, Colún se mantuvo como la empresa mejor posicionada del ranking. Sin embargo, en esta nueva edición fue desplazada por Cencosud, el holding ligado a la familia Paulmann, que se ubicó como la marca más reconocida por los chilenos. Detrás del retailer quedó posicionada Colún, seguida por Nestlé, Farmacias del Dr. Simi y Copec.
No obstante, según explicó el gerente general de Cadem, Roberto Izikson, en esta versión salieron más empresas del listado de las que ingresaron, lo que marca un retroceso en términos de reconocimiento ciudadano.
En concreto, seis compañías dejaron de ser consideradas como Marcas Ciudadanas: Aguas Andinas, Transbank, Nike, Adidas, Natura y Correos de Chile. Por el contrario, solo una empresa logró incorporarse al ranking: Clorox.
En su presentación, Izikson también destacó a las marcas que más subieron en el ranking: Lollapalooza, Farmacias Ahumada, CMPC y Arauco (ver infografía).
Roberto Izikson, gerente general de Cadem+
Zoom por categorías
El estudio de Cadem clasifica a las marcas ciudadanas en cinco categorías. En primer lugar, están las marcas de “excelencia”, que se han mantenido como líderes pese a enfrentar eventos disruptivos como la pandemia, el estallido social o la aceleración digital. En este grupo destacan Colún, Lider, Farmacias del Dr. Simi y Mercado Libre.
Luego se encuentran las “exitosas”, que han logrado mejorar con el tiempo y consolidarse como referentes ciudadanos. Aquí figuran Entel, Cencosud, CCU y Nestlé. También están las marcas “resilientes”, que han atravesado crisis complejas y han logrado salir adelante, como Mallplaza, SQM, CMPC y Agrosuper.
Las “dormidas” son aquellas que se han mantenido estancadas en sectores medios o bajos del ranking, sin grandes cambios, como Tottus, Ripley, BCI y Gasco.
Por último, las “desafiadas” corresponden a empresas que han mostrado una tendencia a la baja en su valoración y que no han logrado revertir los efectos de su entorno. Cadem optó por mantener en reserva los nombres de estas compañías, aunque mencionó que se trata de una firma de telecomunicaciones, un banco, una isapre y una empresa de servicios básicos.
Luces y sombras
El estudio, agregó Izikson, dejó una sensación “dulce” en la compañía de investigación. La presencia positiva del total de las marcas pasó de un 58% en el 2024 -el nivel más bajo de los últimos nueve años- a un 62%, “lo que nos devuelve más o menos a niveles normales de los últimos cuatro o cinco años, pero todavía muy lejos de esa presencia positiva que tenían las marcas antes del estallido social”.
Sin embargo, otros indicadores siguen mostrando una desconexión entre las empresas y las personas. Solo tres de cada diez chilenos considera que las marcas son relevantes para su vida cotidiana. A esto se le suma que la percepción de aporte de las empresas a la sociedad cayó a un 23%, luego de haber alcanzado un 28% en mediciones anteriores.
“Se pierde así la tendencia positiva que habíamos visto durante el segundo semestre de 2024”, comentó Izikson, quien hizo un llamado a las marcas a volver a impulsar estos indicadores.
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