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El branding detrás del triunfo del oso Ambrosoli en los premios Ads People Like

En la primera edición de este concurso, la campaña de la marca de confites y dulces que trajo de regreso a este recordado personaje, fue elegida como el comercial favorito por la audiencia.

Por: Constanza Torres

Publicado: Martes 4 de agosto de 2026 a las 08:00 hrs.

$<p>Crédito: TBWA\Frederick</p>$

Crédito: TBWA\Frederick

En una industria donde los formatos, plataformas y tendencias van cambiando con el tiempo, el oso Ambrosoli -personaje que nació hace más de dos décadas- volvió para coronarse como el "Top of the Year" en la primera edición de los premios Ads People Like (APL). El resultado revela que las personas no solo reconocen un buen comercial, sino que valoran las marcas que generan empatía y construyen vínculos a lo largo del tiempo.

Mantener vigente una figura después de los años implica un desafío: conectar sin depender únicamente de un recuerdo para que nuevas generaciones también lo consideren un activo importante. Para Eduardo Novion, publicista y director general creativo de TBWA Frederick, empresa encargada de la pieza publicitaria, el reconocimiento no responde únicamente a un recuerdo: "la nostalgia suele ser un punto de partida muy poderoso. Nuestro objetivo no fue simplemente traer de vuelta un personaje querido, sino reinterpretarlo para que volviera a ser relevante en el contexto actual".

El experto cuenta que esta figura fue construida en coherencia con la marca, pero que fue transformándose dependiendo del contexto que el mundo vivía en ese momento, “la creación del oso fue hace más de 20 años atrás, donde se nos pidió darle vida al espíritu de una marca que simplemente decía que la vida podía ser un poco más dulce de lo que uno pensaba”. En el caso del oso Ambrosoli, el puesto ganador en los APL representa un personaje que deja de ser solo un recurso creativo y que “se convierte en un activo vivo de la marca”.

Personajes de marca en el marketing

Para Macarena Barrios, gerenta de marketing de la división Confites de Carozzi, el oso es un elemento transversal que está presente en casi todas las acciones publicitarias, “desde campañas de comunicación y experiencias de marca hasta activaciones, puntos de venta, iniciativas digitales y actividades de relacionamiento con nuestros consumidores”.

Carozzi apuesta por la nostalgia como una emoción que fortalezca el vínculo entre las personas y la marca; para esto la compañía utiliza indicadores como el recuerdo, la afinidad, la preferencia, la conversación espontánea y escuchar a los consumidores.

En ese sentido, agrega que este tipo de activos no compite con los nuevos medios, sino que se complementa con distintas plataformas: “los medios cambian constantemente, pero las emociones siguen siendo las mismas. Un personaje como el oso funciona precisamente porque puede vivir en cualquier plataforma: redes sociales, video, experiencias presenciales o nuevos formatos digitales. Los medios ayudan a amplificar el mensaje, pero son los activos de marca los que construyen relaciones duraderas”.

El personaje emblemático de Ambrosoli es representado por un corpóreo, una figura que representa otra tendencia activa en la industria. Las empresas los utilizan, principalmente, para darle identidad a su marca y para conectar con las audiencias. Barrios explica que “un corpóreo permite que una marca se exprese de forma más cercana y memorable, y eso es algo muy difícil de lograr únicamente con mensajes o promociones”. Posee personalidad, emociones y un rostro, en ese sentido, “las personas pueden relacionarse con él de una manera distinta”.

Eduardo Novion se suma a la idea de que este tipo de personajes “funcionan para transmitir la personalidad y los valores de la marca de una manera simple y universal”. Estos deberían poder conectar con distintos públicos y generar un vínculo que no dependa exclusivamente del mensaje comercial.

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