Seis crímenes contra el diccionario del director ejecutivo de Twitter

Lucy Kellaway

Las ganancias del primer trimestre de Twitter fueron un fracaso. No es sólo porque las cifras fueron mediocres o porque la noticia se filtró. Hubo otra cosa que nadie parece haber notado.

En una llamada a analistas la semana pasada, el director ejecutivo pronunció la siguiente frase: "Mientras que iteramos sobre la experiencia desconectada y somos curadores de tópicos, eventos, momentos que se despliegan en la plataforma, se puede esperar absolutamente que nosotros despachemos esas experiencias a través de la audiencia total y eso incluye a los usuarios en sesión y a los usuarios en sindicación".

Si se tratara de cualquier director ejecutivo esto sería mera ofuscación. Pero Dick Costolo de Twitter dirige una empresa que ha ganado una fortuna por decir las cosas de forma concisa. Por eso oír a su dirigente hablar aún más disparates verbosos que la competencia es más que triste. Debilita la marca. Sería como descubrir que Christopher Bailey de la marca de lujo Burberry compra en secreto toda su ropa en las tiendas baratas de Primark.

Aquí, en una interminable frase, Costolo ha sacado a relucir todo un inventario de las formas más a la moda de la circunlocución. Usando 252 caracteres, ha cometido seis crímenes comunes contra el diccionario, igual que dos desaciertos gramaticales. La oración resultante es tan extenuante que te deja sin ganas de releerla para entender su significado.

La primera ofensa es la palabra "iterar". En la vida real, significa algo bastante prosaico: repetir. Recuerdo hacer iteraciones en las matemáticas, y no eran divertidas. Google puso de moda la palabra con su edicto de "lanzar e iterar", y ahora todas las empresas en Silicon Valley y más allá la abusan. Se invoca la iteración cada vez que alguien quiere proyectar que es creativo e inteligente, y que está trabajando mucho.

La próxima palabra engañosa de Costolo es "experiencia", la cual le gusta tanto que la usa dos veces. Todo producto y servicio ha recibido la nueva marca de ser una experiencia; pero lo que es impresionante es que lo que él describe no es una experiencia, sino lo opuesto. En este mismo instante estoy teniendo una "experiencia desconectada" Twitter, ya que en realidad no estoy en el sitio. Les puedo afirmar que es un gran alivio.

Su tercer cliché es el más de moda de todos: "curador". Esta palabra está bien cuando se refiere a una persona que sana a los demás, y también para describir el trabajo de alguien de buen gusto que monta exhibiciones en galerías de arte. No está nada bien si se refiere a un algoritmo que selecciona algunos tweets banales en vez de otros.

Es aún peor cuando lo que se está curando son "momentos." Éstos se han convertido en la referencia temporal más de moda, aunque por definición sólo duran un instante, y por lo tanto no pueden ser curados.

El quinto crimen se comete con tanta frecuencia que me temo que pronto será legalizado. A menudo he protestado que "despachar" sólo se debe aplicar a algo que se puede poner en una camioneta y llevado a la puerta de alguien por un muchacho vestido de saco marrón, pero nadie hace caso. En efecto, en los negocios ya no se "hace", sólo se "despacha". Pero aún así, Costolo se ha distinguido al despachar experiencias desconectadas, las cuales no sólo no pueden ser transportadas en una camioneta sino que tampoco se pueden entender. Sólo David Cameron se ha conducido con más ligereza con este término -en el último manifiesto del Partido Conservador el primer ministro habló de "despachar la más larga congelación de aduanas en 20 años"- usando la palabra "despachar" para querer decir no hacer nada.

El último crimen es "plataforma", que es una superficie horizontal elevada. No es así en Twitter.

Habiendo producido seis nombres y verbos dislocados, se conduce con ligereza con las preposiciones que los acompañan. En vez de entregar "a", Costolo recurre al más de moda pero menos lógico entregar "a través". Peor aún, cuando se trata de iterar, decide estrafalariamente que la preposición correcta es "sobre."
La semana pasada le enseñé la frase a un joven colega que entiende este tipo de cosa. La miró por un rato, y después me ofreció la siguiente traducción: "Queremos ganar dinero con la gente cuando están en Twitter ... y cuando no están en Twitter".

Por fin, aquí hay algo que entiendo. Y si yo hubiera sido un analista escuchando la llamada, es algo que hubiera aprobado.

Como punto de comparación, acabo de mirar como Costolo se expresa cuando está en su propia "plataforma", y resulta que es mucho más directo. Un reciente – y muy "favorecido" – tweet tiene sólo cuatro caracteres de extensión. "Jake", dice, y viene con la fotografía de un perro dormido.

Eso me hizo pensar dos cosas. Primero, que este momento de ternura hubiera funcionado aún mejor en su "plataforma" rival, Instagram. Y segundo, que cuando se trata de transmitir un mensaje, la gente prefiere perros reales a perros metafóricos.