¿Qué estrategias se ha trazado el gigante estadounidense Mondelez International -dueño de marcas como Oreo, Ritz y Field- para conectar con las nuevas generaciones? La compañía enfrenta el reto de adaptarse a las nuevas tendencias de consumo en el mercado peruano, un escenario que viene marcando sus planes de crecimiento para este año y hacia adelante. En ese contexto, la multinacional viene afinando su portafolio, sus formatos y sus propuestas de innovación.
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¿Qué novedades se esperan para sus principales marcas?
Pablo Tibaldi, director senior de Marketing para la región WACAM de Mondelez International, explicó a Gestión que la compañía ha identificado tres grandes tendencias que están influyendo en el comportamiento del consumidor en Perú, aunque no son exclusivas del mercado local. "La primera es una dualidad muy clara en los consumidores: hoy son más cautos con el gasto, pero al mismo tiempo buscan darse sus gustos", señaló el ejecutivo. Según explicó, el consumidor peruano muestra una compra cada vez más consciente y exigente, con una fuerte atención al precio y a la propuesta que ofrecen las marcas.
"Si bien es una compra consciente, conscientemente se dan sus buenos gustos, especialmente dentro de la categoría de snacks, que es donde nosotros participamos", afirmó. En ese escenario, indicó que se abre un espacio para las marcas con mayor valor agregado. "Cuando el consumidor decide darse un gusto y busca propuestas diferenciadas, nuestras marcas juegan un rol importante en su realidad de consumo", agregó.
La segunda tendencia es la compra multicanal. "Ya no existe solo el consumidor que va a la tienda, a la bodega o al supermercado. Hoy también compra online. A veces investiga online para comprar offline, pero definitivamente ya es un ecosistema dentro de la compra del consumidor", señaló. Desde esa mirada, sostuvo que Mondelez está observando estos cambios como parte central de su estrategia, entendiendo que los distintos canales no funcionan de manera aislada, sino que se complementan entre sí.
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La tercera tendencia, más vinculada a la respuesta del negocio, tiene que ver con cómo capitalizar estos cambios a través de formatos, presentaciones y canales. "Nosotros, como una empresa que pone al consumidor en el centro de todas sus decisiones, buscamos tener una oferta que se adapte a cada misión de compra, a cada tipo de canal y a distintos puntos de precio", detalló.
En esa línea, precisó que el objetivo es construir marcas y categorías "democráticas". "Cuando hablo de democrático, me refiero a que todo el mundo pueda acceder, con propuestas que se adapten al bolsillo de cada consumidor", indicó. El ejecutivo remarcó que, más allá de las tendencias, hay un factor que se mantiene vigente: la fortaleza de las marcas con trayectoria, respaldo y autenticidad. "El consumidor siempre va a apostar por las marcas que conoce, que siente que le ofrecen lo que está buscando y que lo han acompañado a lo largo del tiempo", afirmó.
En Perú, destacó especialmente el peso de Field, una marca local con fuerte arraigo, así como el liderazgo de Ritz y Trident en las categorías de galletas y gomas de mascar. Así, el foco de la compañía va más allá de la competencia por participación de mercado. "No es una pelea en términos de market share, sino cómo hacemos que este mercado sea cada vez más grande", dijo.
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Innovaciones y llegada a nuevas generaciones
¿Cómo aprovecha estas tendencias Mondelez? Al respecto, el ejecutivo manifestó que la innovación es una constante, no solo en sabores o nuevos productos, sino también en formatos. "En un mercado de consumo masivo, la innovación en formatos es tan importante como la del producto", remarcó.
"El shopper juega un rol clave. No siempre quien compra es quien consume. A veces una mamá compra para un hijo, y ahí conviven consumidor y shopper", añadió. Por ello, la compañía busca adaptar su oferta a distintas misiones de compra: desde compras de reposición y consumo al paso en bodegas, hasta compras más planificadas en supermercados. "Nosotros hablamos mucho del snack correcto, para el momento correcto, de la manera correcta", indicó. Esa filosofía incluye el cuidado de porciones, la educación del consumidor y, sobre todo, la renovación permanente de la categoría.
En cuanto a lanzamientos, Tibaldi precisó que más allá del número de innovaciones, el foco está en su sostenibilidad. "Más que lanzar muchas, buscamos que las innovaciones sigan creciendo, porque una rotación excesiva es compleja para toda la cadena", aclaró.
En Perú, la compañía mantiene una fuerte presencia en galletas, chicles y caramelos, con marcas como Field, Oreo, Club Social, Trident y Halls. "Seguimos desarrollando sabores, formatos y propuestas fieles al estilo de cada marca", arguyó.
Uno de los principales desafíos para Mondelez es reclutar a las nuevas generaciones, especialmente a la Generación Alfa, sin perder a los consumidores actuales. "En una categoría de snacks, si uno no evoluciona y no conecta con las nuevas generaciones, muere con el consumidor", explicó
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En ese esfuerzo, las categorías de chicles y caramelos juegan un rol importante. "Son categorías donde hay que reclutar constantemente" dijo. En ese marco, destacó el trabajo de marcas como Trident y Bubaloo, así como el desarrollo de nuevas plataformas vinculadas a tendencias culturales emergentes.
"Hace relativamente poco lanzamos una plataforma de chicles enfocada en gamers, que es una tendencia que ha crecido mucho, con Trident X", comentó. Según el ejecutivo, estas iniciativas buscan generar relevancia en públicos más jóvenes y conectar con nuevas ocasiones de consumo.
Además, la compañía viene apostando por colaboraciones con referentes culturales como parte de su estrategia de marketing. "Oreo tuvo un lanzamiento muy grande el año pasado con una colaboración con Selena Gómez, y Trident, hacia fin de año, tuvo una colaboración con Stranger Things", detalló.
No obstante, advirtió que el mayor reto es mantener la coherencia de marca. "El desafío más grande es no perder a los consumidores actuales, mientras se desarrollan propuestas que recluten a los nuevos, pero sin dejar de ser auténticos. No hay nada peor para una marca que tratar de hacer algo que no es", subrayó.
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