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El valor de la “economía naranja”

Los consumidores privilegian hoy productos altamente estéticos y funcionales, donde exista creatividad, innovación y respeto a los ciclos biológicos.

Por: Carmen Gloria Solís

Publicado: Jueves 30 de agosto de 2018 a las 04:00 hrs.

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Para Steve Jobs la creatividad simplemente consistía en conectar ideas y experiencias y sintetizarlas bajo nuevas formas. Siglos antes, Leonardo da Vinci remeció al mundo con su arte a través de la Mona Lisa, que por primera vez situó a una mujer mirando de frente, comunicándose con quien la mirara y rompiendo las barreras de lo establecido en su época. Actualmente, la creatividad y la innovación forman parte de las competencias críticas y adaptativas de los tiempos.

La economía tampoco queda fuera de este modelo, cuyo proceso es abordado por el BID en su estudio "Políticas públicas para la creatividad y la innovación. Impulsando la economía naranja en América Latina y el Caribe". Si la innovación es transformar ideas en soluciones económicas y/o sociales para generar valor, entonces tanto Jobs como Da Vinci fueron artífices de este paradigma que puede unir la funcionalidad de una innovación con los aspectos artísticos de los productos o servicios. En simple, la economía creativa o economía naranja representa en el mundo cerca de US$ 3 trillones, más que toda la industria automovilística de Europa, Japón y Estados Unidos.

Las artes, música, publicidad, arquitectura, videojuegos y espectáculos, por mencionar algunos, conforman estos círculos virtuosos que cada vez más se acercan a la estética bajo el sofisticado cuidado del medio ambiente. A nivel global genera más de 3 millones de empleos y en Chile aporta un 2,2% al PIB nacional.

Para José Miguel Benavente y Mateo Grazzi, ambos del BID, "la economía creativa se funda en novedades en la estética de los productos, el aspecto de los bienes y servicios, como también en las emociones que se generan en los consumidores: un nuevo videojuego, una obra de teatro original, una mesa o silla con una forma insólita. En definitiva, la diferencia entre la estética y la funcionalidad radica, por tanto, en la naturaleza de estos cambios".

El denominador común entre la innovación y la economía creativa es que ambos generan un valor económico. Los consumidores hoy están dispuestos a pagar por el contenido emocional tanto más que por los aspectos funcionales de un producto. Y si ellos se regeneran dentro de un ciclo biológico sano, optimizando el uso de los recursos, entonces serán más apreciados todavía por los compradores.

Tres caminos de la innovación

El estudio del BID presenta tres maneras de entender la innovación en el contexto de la economía creativa. El primero se refiere a las industrias naranjas, o el de las innovaciones blandas, que traspasan las mejoras tecnológicas en el proceso de producción o en la generación de nuevas tipologías de bienes y servicios. Ejemplo: Hollywood, que premia la tecnología y la cinematografía, otorgando un Oscar desde 1931 por sus desarrollos científicos que mejoren la producción y visualización de las películas. Algo similar ocurre en la música, que usa nuevos soportes tecnológicos para reproducir cada vez más la alta fidelidad del sonido. O bien la moda, que desarrolla fibras forestales para sus confecciones mediante el uso de tecnologías modernas.

El segundo camino es la innovación que se produce en industrias tradicionales gracias a insumos creativos. El producto final puede ser altamente funcional, pero la estética permite un mayor acercamiento al consumidor final. El mejor ejemplo es el automóvil, donde las mejoras funcionales no son tan impactantes como las diferencias atribuibles a los cambios de diseño.

Un tercer aspecto se refiere a tecnologías desarrolladas por la industria creativa que se difunde en otros sectores, aumentando la demanda por tecnologías de punta y promoviendo su difusión en otros rubros. Un ejemplo es la realidad aumentada a través del Pokémon Go que ha abierto infinitas posibilidades de aplicación en otros ámbitos como turismo, educación y salud.

Por lo tanto, la relación entre creatividad e innovación es muy alta. Según los autores, "en América Latina y el Caribe, la historia nos delata como una región tremendamente creativa. Lo que nos falta es volvernos más innovadores para obtener los beneficios que la creatividad y la innovación traen consigo".

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