En la noche del jueves 26 de enero Matías Videla, vestido con traje azul y corbata roja, se subió al escenario del icónico Gotham Hall, en Nueva York, en la ceremonia organizada por la revista Latin Finance. Sonriente, el gerente general de Cencosud recibió una estatuilla de vidrio que decía “Cross Border M&A Deal of the Year”, la cual celebraba la adquisición internacional más importante de 2022: la compra, en mayo, del 67% de la cadena de supermercados estadounidense The Fresh Market (TFM) por parte del holding chileno. A su espalda, se proyectaron los bancos de inversión y los estudios de abogados que asesoraron a las partes en la operación: Credit Suisse, JP Morgan, Simpson Thacher y Milbank.
“Nuestro objetivo es conocer el mercado americano, generar sinergias entre nuestras operaciones de supermercados en Latinoamérica y The Fresh Market, y hacer crecer el negocio de forma orgánica, considerando que TFM tiene potencial para triplicar su tamaño a largo plazo”, dijo Videla frente a todos los presentes, junto con destacar que la decisión de comprar la cadena norteamericana iba de la mano con la estrategia de promover negocios en industrias de mayor rentabilidad y crecimiento futuro.
Los dichos del ejecutivo argentino no fueron sólo palabras protocolares. Videla dio a conocer que existe un claro interés por triplicar el tamaño de The Fresh Market en los estados donde tienen presencia y juntar, cada vez más, las operaciones con el mercado latinoamericano. Ese es un trabajo que han realizado desde que anunciaron la compra, pero que se ha potenciado en los últimos meses. De hecho en diciembre pasado -en Orlando- se juntaron ejecutivos de ambas firmas en la feria anual de la Asociación Internacional de Productos Frescos para, justamente, “generar puentes de encuentro”, comentan conocedores.
Resultados inmediatos
Durante todo 2022 Cencosud, firma controlada por la familia Paulmann, se enfocó principalmente, comentan fuentes internas, en analizar exhaustivamente el mercado americano, además de mantener (y ojalá aumentar) los resultados de la cadena estadounidense.
Según los recientes Estados Financieros de Cencosud, al 31 de diciembre de 2022, la operación en Estados Unidos significó un 12,2% de los ingresos totales de la compañía, algo que la firma proyectaba desde que anunció la adquisición en mayo pasado.
En particular, en el cuarto trimestre de 2022, EEUU se convirtió en la tercera mayor operación de Cencosud, después de Argentina y Chile, y sobre Brasil, Colombia y Perú. Esto cobra especial relevancia -explican conocedores- si se considera que el país del norte sólo ofrece un negocio (supermercados), mientras que la mayoría de sus otras latitudes cuentan -además- con servicios financieros, centros comerciales, tiendas por departamento y mejoramiento de hogar.
De hecho, en la sección de supermercados (en el cuarto trimestre) TFM obtuvo mejores resultados que Argentina y se quedó con el segundo puesto, vendiendo $ 523.141 millones.
La marca fuerte: Cuisine & Co.
Otro de los resultados que sacó sonrisas en Chile fue el 33,6% de penetración de productos de marca propia sobre el total de ventas en The Fresh Market.
Esto cobra especial relevancia para la compañía chilena, que en los últimos años ha tratado de potenciar, a lo largo de todo Latam, este segmento para crear economías de escala y aumentar su rentabilidad.
The Fresh Market tiene su propia línea de productos (homónima), que va desde congelados a cuidado personal. Algunos de estos llegaron a las sucursales Jumbo de La Dehesa, Kennedy y Bilbao esta semana. El primer embarque -donde se incluyeron salsas, galletas, caldos, conservas, entre otros- llegó recientemente a Chile. TFM tiene, incluso, un rincón especializado en estas sucursales locales, adornado con banderas de Estados Unidos.
Además, el año pasado se comenzó a hablar internamente de la posibilidad de llevar hasta Estados Unidos Cuisine & Co, que ya tiene presencia en Latinoamérica. De hecho, sólo nueve días después del anuncio de la compra de la cadena estadounidense, el holding chileno inscribió dicha marca ante la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos (USPTO, por sus siglas en inglés), algo que no habían hecho con ninguna otra del conglomerado.
Este interés se confirmó con una presentación que hicieron a inversionistas en mayo de 2022. “(Existe la) oportunidad de expandir la exclusiva marca Cuisine & Co. en las tiendas The Fresh Market”, estipularon en un documento.
Justo antes de que Cencosud entrara a la propiedad de The Fresh Market, la cadena abrió su local número 160, en Palm Beach, Florida. Pero desde que la compañía chilena se convirtió en el principal accionista de TFM, no han inaugurado ninguna otra sucursal. Sin embargo, ya se están preparando nuevas aperturas. Por ejemplo, proyectan estrenar un local en Naperville, Illinois (el quinto en este estado), a principios de 2024, según Chicago Tribune.
La estrategia para llevar a cabo las aperturas de sucursales es distinta al resto de Latam, ya que en Estados Unidos todos los locales son arrendados. Esto se diferencia respecto a la operación de Sudamérica, que en promedio renta, aproximadamente, el 65% de las tiendas.
Más allá de eso, comentan conocedores, el proyecto de Cencosud es ampliar la influencia en los estados en los que ya tienen presencia antes de llegar a otras zonas.
Otra cifra que ilusiona a ambas compañías es el millón de membresías del club de clientes frecuentes. El programa -que entrega descuentos y otro tipo de beneficios- lo lanzaron en marzo de 2022 y en sólo siete meses lograron superar la meta.
Giorgio Bianchetti, el hombre de la sinergia
El encargado de generar las sinergias entre Estados Unidos y Sudamérica es Giorgio Bianchetti, que en septiembre pasado asumió como VP Merchandising Integration US Latin America. Antes de esto, trabajó 23 años en el holding chileno, siendo su último cargo gerente comercial de consumo masivo y non food.
Pero Bianchetti no es el único trabajando en la integración de ambas firmas. Otros ejecutivos son Rodrigo Nohlen, Daniel López y Camila Carrillo, todos con el cargo de merchandising director de la integración entre Estados Unidos y Latinoamérica, según LinkedIn. Cada uno de ellos asumieron sus nuevos puestos hace seis meses aproximadamente.
También han existido movimientos en Estados Unidos. En enero llegó Nathan Baldwin, con larga trayectoria en la industria de los restaurantes norteamericana, para liderar la vicepresidencia de food service. Antes de arribar a The Fresh Market, había pasado 25 años en Chilli’s, como VP de servicios de restaurantes.
Su rol será clave, comentan personas de la industria, considerando que Cencosud quiere potenciar en Latam los productos “listos para comer” y “listos para preparar”, un negocio muy desarrollado en Estados Unidos y especialmente en TFM.
The Fresh Market, ¿influencer?
Hace 18 meses The Fresh Market se dio cuenta de que las ventas en su negocio online se estaban aplanando. Para potenciar de nuevo el segmento se acercaron a Deloitte y le pidieron que realizaran un benchmark que analizara las diferentes plataformas de e-commerce en el mundo. Ahí se dieron cuenta de que sus clientes digitales eran sumamente distintos a los que acudían a sus sucursales, por lo que decidieron armar distintas estrategias para ampliar las ventas online.
Cuando estaban terminando ese trabajo el Chief Marketing Officer de The Fresh Market, Kevin Miller, recibió una recomendación de un amigo cercano: Firework, una plataforma -valorada en US$ 750 millones y apoyada por Softbank- que ofrecía un SaaS de comercio electrónico a través de videos en vivo y diferido.
Ambas firmas comenzaron a trabajar en conjunto a inicios del año pasado y, hasta ahora -explican fuentes al tanto-, la experiencia ha sido positiva.
Así funciona: las personas que entran a su página web pueden encontrar videos con chefs cocinando con los productos de TFM en vivo y en directo. El valor agregado de Firework es que permite agregar al carro de compra los distintos ingredientes que se usan en las recetas, además de generar vínculos con nuevos segmentos. La estrategia funcionó: lograron más de 100 millones de visitas en sus más de 600 videos durante 2022 y mejoraron sus cifras de conversión superiores al 300%.
Producto de los buenos resultados, hace cuatro semanas TFM anunció el lanzamiento de la primera red de medios de retail para transmisiones en directo en Estados Unidos. Según portales americanos, la cadena empezaría a vender espacio en los videos para que distintas compañías puedan promocionar sus productos en sus transmisiones, tal como el negocio de los influencers, redes sociales o medios de comunicación.
Incluso, a principios de marzo ganaron el premio de Digiday Video and TV Awards por la mejor estrategia de video en vivo del 2022.
Otro partner clave -e incluso Cencosud lo remarcó en mayo pasado a sus inversionistas cuando adquirió la compañía- es Instacart. The Fresh Market empezó con la startup (valorada en US$ 10.000 millones) con un piloto en diciembre de 2018, y cinco meses después lo ampliaron a todas sus sucursales. Esa relación se mantiene hasta hoy: la plataforma le entrega toda la tecnología detrás de su negocio digital y es algo que la compañía chilena está viendo muy de cerca, especialmente para potenciar ese segmento en Latinoamérica.
Desafíos: ambiente laboral
A pesar de los avances en el comercio electrónico, marketing y el uso de plataformas tecnológicas, The Fresh Market mantiene un flanco que preocupa a algunos ejecutivos: el clima laboral en las distintas sucursales, especialmente en los trabajadores de primera línea (aquellos que tienen contacto con los clientes).
Existen videos de personas contando su mala experiencia trabajando en la compañía y además, según distintos portales web norteamericanos, TFM fue calificada -hace aproximadamente cuatro años- como uno de los peores lugares para trabajar en EEUU. Todo esto, basado en las calificaciones de Glassdoor, la principal plataforma de reseñas laborales del país, las cuales han mejorado en los últimos meses.
Esta situación, incluso, fue respondida el 13 de marzo por Kevin Miller, CMO de The Fresh Market, en una entrevista realizada por un medio norteamericano especializado. “Sí, (ese periodo) fue bastante malo. Malo para la percepción de nuestra marca y malo para la moral de la empresa en un momento en que el negocio no iba bien. Si nos fijamos en los detalles de las calificaciones, se debió principalmente a que los empleados de primera línea de las tiendas no confiaban en el equipo directivo tras varios años de inestabilidad y rotación en la cúpula de la organización”, estipuló.
Y agregó: “No estoy seguro de dónde estamos ahora en Glassdoor, pero sabemos que nuestras encuestas internas indican que nuestros empleados están más contentos con su trabajo y eso se refleja en nuestras puntuaciones de satisfacción general”.
A pesar de esta situación, en septiembre pasado The Fresh Market comenzó una estrategia para emplear a más de 1.600 personas de forma permanente. ¿Cómo? La idea es agregar entre 10 a 15 trabajadores a cada sucursal.
TFM demanda a competidor de Nueva Orleans
El jueves 22 de diciembre de 2022 The Fresh Market presentó una demanda civil en contra de la empresa Thumbs Up Race Six, LLC. En ella alegaron infracción de marca, falsa denominación de origen y competencia desleal, entre otros.
En la acción judicial TFM alega que Thumbs Up Race Six infringió la marca “The Fresh Market” -que la cadena lleva utilizando desde marzo de 1982- a través de la operación de supermercados en Nueva Orleans bajo el nombre “Big Easy Fresh Market”.
“TFM se ha puesto en contacto en repetidas ocasiones con el demandado para exigirle que cese en su conducta infractora, pero el demandado se ha negado a hacerlo”, estipulan en el libelo, donde solicitan la cancelación de la marca “Big Easy Fresh Market”.
Y agregan: “Los actos se cometieron con la intención de confundir o engañar al público consumidor haciéndole creer que los servicios del supermercado del demandado se originan o están licenciados, patrocinados, aprobados o autorizados por TFM”.
Como resultado de este presunto delito, la cadena supermercadista de Cencosud menciona que “ha sufrido daños en su negocio, reputación y buena voluntad”.
A principios de marzo Thumbs Up Race Six presentó una respuesta a la demanda de TFM, negando la mayoría de los puntos establecidos por The Fresh Market en su acción judicial.
“Rogamos que esta contestación se considere buena y suficiente, y que después de los procedimientos debidos, se dicte sentencia definitiva a favor del demandado”, estipularon.
Para coordinar una fecha para el pre-juicio del caso, las partes tendrán que participar de una conferencia previa el 26 de abril de 2023.
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