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La nueva carrera de Nike en Chile: nuevos dueños reforzarán canal online y el modelo de membresías

Hasta agosto de 2022 la firma deportiva era representada directamente por EEUU. Eso cambió: el grupo ecuatoriano Equinox adquirió su negocio en Chile por US$ 126 millones.

Por: Mateo Navas

Publicado: Sábado 29 de abril de 2023 a las 12:00 hrs.

La dinastía

De México a Ecuador

En diciembre de 2022 la celebración fue en grande. Como fiesta de fin de año organizaron un evento cerrado que reunió a deportistas y altos ejecutivos del negocio de Nike en Chile. Durante el encuentro -que incluso contó con la presentación de Stefan Kramer- un telón gigante proyectaba la palabra “Equinox” mientras exponían diversas personas ligadas a la compañía.

Se trata de un holding de origen ecuatoriano que justo por estas semanas completó una millonaria transacción con la firma de Oregon: según la memoria de Nike, en el primer trimestre de 2023, dieron por finalizada la venta de su negocio en Chile a Equinox, el mismo distribuidor que tienen en Perú, Bolivia y Ecuador.

El proceso comenzó en agosto de 2022 cuando Equinox Los Andes adquirió el negocio de Nike en Chile por US$ 126 millones, haciéndose cargo de sus 24 tiendas, además de administrar sus ventas online. De ello poco se supo en el mercado. De hecho, hasta ahora, a pesar de que llevan más de ocho meses a cargo, no han querido anunciar la operación públicamente.

Quienes conocen a la empresa -que tiene un negocio similar al de Komax, es decir, distribuir marcas internacionales en mercados latinoamericanos- comentan que ello habla del estilo de los dueños del grupo ecuatoriano, la familia Ribadeneira, reacios a la aparición pública.

La dinastía

La pasión de Rodrigo Ribadeneira Araujo siempre fue el baloncesto. Fue el primer ecuatoriano en estudiar y jugar ese deporte en una universidad de Estados Unidos (Universidad de Colorado).

Al volver a su país natal, saltó al profesionalismo. Ya retirado, en 1981, fundó Marathon Sport, una compañía que se enfocó, en un comienzo, en la comercialización de indumentaria deportiva. Partieron con un local en Quito y su crecimiento, a partir de los años ‘90, fue explosivo.

Según diversos medios locales, hace 21 años, cuando Ribadeneira presenciaba el debut mundialista de la selección de fútbol de Ecuador en Corea y Japón 2002 (precisamente, vistiendo la marca Marathon), “El Coco”, como era conocido, falleció repentinamente.

Justo ese año su hijo homónimo asumió la presidencia del directorio del grupo, además de la gerencia general. Quienes conocen la interna del holding, dicen que él potenció el crecimiento de la compañía a lo largo de la región y que diversificó sus negocios.

También impulsó la distribución de marcas como Nike, Puma y Adidas en Ecuador, Perú y Bolivia, un negocio que ha resultado muy lucrativo para el grupo.

A pesar del crecimiento del holding, el actual gerente general nunca ha dado una entrevista ni ha hablado públicamente del éxito de Marathon.

De México a Ecuador

En febrero de 2020, antes de que estallara la pandemia por Covid-19, Nike comunicó que había cerrado un acuerdo con el grupo mexicano Axo (los actuales dueños de Komax), quienes iban a adquirir su operación en Chile, Argentina y Uruguay. A pesar de que no se entregaron cifras concretas, en el mercado se comentaba que la operación ascendía a US$ 400 millones aproximadamente.

Esta operación era algo que Nike venía pensando hace tiempo. Fuentes entendidas comentan que era una movida natural, considerando que la firma en el Cono Sur funcionaba de buena forma, pero que podía ser potenciado por un distribuidor externo.

A pesar del anuncio, a finales de ese mismo año el holding azteca anunció que no compraría el negocio de Nike: “En gran medida, resultado de los efectos adversos de la pandemia del Covid-19, las partes convinieron dar por terminado la operación, al haberse cumplido el plazo para el cierre de la misma”.

Aprovechando la oportunidad, apareció la familia Ribadeneira, que rápidamente llegó a un acuerdo con los estadounidenses. ¿La razón? Eran viejos conocidos con Nike, ya que los representaban en Ecuador, Perú y Bolivia.

Para financiar la operación, según trascendió, pidieron un crédito a BTG Pactual y Bci. Esas instituciones fueron asesoradas por el estudio jurídico Garrigues Chile. También participó el administrador de inversiones Gramercy y la empresa de gestión de activos Lazard.

En Chile, el abogado que asesoró a los compradores fue José María Eyzaguirre Fernández, de Claro y Cía, mientras que en el extranjero fueron los estudios O’Neal Webster (de las Islas Vírgenes Británicas) y Pérez Bustamante & Ponce en Ecuador.

La sociedad chilena es Equinox Los Andes, cuyo único accionista es Aracorp Assets Inc, sociedad basada en Panamá que es parte de Masplay S.A., compañía matriz del grupo ecuatoriano.

Parte del acuerdo fue mantener las oficinas del gigante de Oregon en Isidora Goyenechea, además de personas del equipo ejecutivo. El gerente general de Equinox Los Andes Chile es Rodrigo Amenábar, el mismo que lideraba Nike Cono Sur. Él, junto con el ecuatoriano Juan Francisco Navarrete (gerente de finanzas de Equinox) y María Consuelo Camaggi, directora de logística para la operación nacional, manejan el negocio de los Ribadeneira en Chile.

También mantuvieron a diversos ejecutivos, como Marcos Sundblad, director de Marketing, y contrataron a nuevos integrantes, como al ex SMU Ignacio Letelier, que llegó como gerente legal.

Acorde a fuentes conocedoras, la misión para Chile es potenciar la operación online de Nike, un negocio que en los últimos años se ha estrechado por el surgimiento de otras firmas, entre ellas Decathlon.

Para eso, agregan conocedores, están trabajando en incrementar el catálogo de productos y generar innovaciones para “mejorar el ciclo de experiencia”. También buscan profundizar el modelo de membresías, un grupo de consumidores fieles que tiene acceso a productos exclusivos, además de descuentos y otros beneficios.

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