El local de Krispy Kreme en Kennedy lateral está lleno, el olor a donut recién horneada y café acompaña a los cerca de 80 clientes que hacen fila a esa hora del día. Son las 9:30 del jueves 20 de abril y la tienda lleva una semana abierta.
Hace unos días esta misma vereda tenía personas alojando y estaba rodeada de medios de comunicación que buscaban entender el furor gatillado por las donuts estadounidenses. El responsable del aterrizaje es Grupo Premier Chile, filial nacional del holding con el mismo nombre que opera en México. Son también quienes están detrás de las pizzas Little Caesars.
Mientras Matías Rosenthal (41), CEO de la firma, habla del fenómeno, llega a la mesa una glaseada caliente, recién frita. “¿Te das cuenta que es otra sensación? Hay un antes y un después de eso, es como una mezcla entre un churro recién salido, pero no es pesado”, comenta el ingeniero comercial y MBA en Columbia. Él come una también.
Chapter 11
La historia de Krispy Kreme es larga: la empresa nació como un negocio mayorista en 1930 en Carolina del Norte. En la década de los ‘40 su fundador, Vernon Rudolph, desarrolló la cortadora automática que hasta el día de hoy les da la forma y en los años ‘90 se implementó el hot light sign, que anuncia hacia la calle que las doughnuts (como le dicen ellos por el tipo de masa dought y porque historicamente llevaban nuts) están recién preparadas. A principios de los 2000 abrieron una primera sucursal fuera de Estados Unidos, en Ontario, Canadá.
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Por esos años el negocio no andaba bien. El 2005 se acogieron a Chapter 11 y fueron adquiridos por el fondo inglés JAB en cerca de US$ 1.350 millones. Lo cerraron y reestructuraron y cuando nuevamente estaba ordenada la caja, volvieron abrir la compañía en bolsa. Hoy tiene una capitalización bursátil de US$ 2,5 mil millones.
Primeros pasos
Los acercamientos con Krispy Kreme partieron el 2019, recuerda Rosenthal. “Teníamos las pizzas por un lado y eso obviamente generaba ingresos e instancias de compra en ciertos momentos, pero queríamos algo complementario a eso. Nos gustaba el café, los desayunos, la hora del té, las celebraciones diferentes”, comenta.
Llegó la pandemia y el proceso de franquicia se puso más lento y complicado, sin embargo siguieron las negociaciones. A principios de marzo del 2022, cuando ya estaban cerrando los acuerdos, Rosenthal viajó con su equipo a Las Vegas para conocer la experiencia en los locales, y recién ahí probó por primera vez la glaseada de Krispy. “Ahí dije ‘esto es de otro planeta’”, comenta el CEO. No le gustaban las donuts hasta ese momento. Recorrieron las fábricas, conocieron las máquinas y la receta y aprendieron a cocinarlas.
“Creo que nos eligen (los dueños de la marca) porque vieron lo que hemos hecho con Little Caesars, nos hemos ganado todos los premios a nivel internacional y queremos ser los mejores operadores de restaurantes del mundo”, destaca.
A finales del 2022 empezaron a hacer ruido en redes sociales, y en palabras de Rosenthal, “a generar FOMO”. En marzo de este año se pusieron con carritos a regalar donuts en distintos puntos de la ciudad, y “cuando vimos que llegaron 2.500 personas a lo que intentamos a hacer en Nueva Las Condes, donde tuvimos que arrancar y se robaron un carrito lleno de productos, pensé ‘listo, la hicimos, le pegamos el palo’”.
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Llevan un mes capacitando al equipo y además él se fue por tres semanas a Los Angeles a empaparse del negocio, “a mi me gusta meter las manos, sé ocupar la máquina, hacer café, me meto hasta donde pueda, si no lo sé me gusta buscar la respuesta”, destaca.
El 11 de abril anunciaron la apertura para el jueves 13. Los más de 60 mil seguidores en Instagram se enteraron de esto y se preparó un Krispy camp, donde podrían alojar las primeras 30 personas.
Grupo Premier Chile
Los dueños del grupo Premier en México son la familia Gaxiola Coppel. Partió en ese país hace más de dos décadas y se iniciaron en la industria de los autos, hoy tienen negocios de retail y más de 50 marcas. Están constantemente en contacto con real estate, consumo masivo y otras áreas de negocio. El 2006 entraron al sector de la comida con Carl’s Jr (hamburguesas), y se dieron cuenta que se pueden obtener buenos números con el modelo QSR (quick service restaurant). Estaba partiendo esta moda en los private equity.
En 2016 vendieron la cadena de hamburguesas y en paralelo tomaron Little Caesars. En ese minuto dijeron que querían diversificar sus operaciones fuera de México. Eligieron Chile y la gente de Carl’s Jr les señaló: “Hay un chileno que conoce bien la industria”. Contactaron a Ronald Santolaya, con más de 40 años de experiencia en QSR en Estados Unidos y Chile.
Matías Rosenthal
A los 17 años Rosenthal tenía una tienda de repuestos para autos, cuenta mientras muestra uno de los pocos Mini Coopers que existen con pick up, hoy brandeado con los colores de la marca de donuts. Por esos años era seleccionado de rugby.
Tras estudiar ingeniería comercial en la Universidad Adolfo Ibáñez hizo un magíster en finanzas en la misma casa de estudios. Entró a trabajar al Banco BBVA y el 2011 partió a Columbia a hacer un MBA. Se quedó hasta el 2014 trabajando allá y el 2015 volvió a Chile a trabajar en el Banco Bice. Tras poco más de un año -dice-, “me quise ir al mundo real”. Fue gerente de finanzas de Enea y gerente general de Aguas Santiago Poniente.
“Fue una súper experiencia de operaciones, me gusta estar metido hasta las patas para tratar de entender un servicio 24/7. Cuando salí, no quería volver a un banco y fundé una hamburguesería llamada The Chilean”, rememora. Empezaron con un carro en la feria Mastica y la fila llenó el lugar.
Estaba en eso cuando se le acercó Ronald Santolaya (a quién había conocido tras su paso en Estados Unidos) y éste le preguntó, “¿qué estás haciendo? Tienes experiencia en banco, un MBA en Columbia, trayectoria financiera y ¿estás dando vuelta hamburguesas? No me jodas”. Rosenthal le contestó “me gusta esto, quiero tener algo propio”. Fue ahí cuando Santolaya, quien estaba abriendo Carl’s Jr en Chile y no le daba para operar también Little Caesars, le propuso hacer algo juntos. Así, en 2017 nació Grupo Premier Chile.
Cultura
El CEO afirma varias veces que Grupo Premier Chile se creó con el propósito de ser el mejor operador de restaurantes basado en el desarrollo de las personas. El proyecto inicial siempre fue tener más de una marca. Además, quería subir el estándar de las culturas internas y beneficios de los colaboradores. No le parecía bueno que este fuera uno de los mercados con más rotación de trabajadores.
Para eso, desde el 2017 propusieron jornadas de 40 horas, sueldos mínimos un 40% más alto que lo legal y tarjeta de beneficios con dinero para comprar en los locales, “para que si quiere, en una comida familiar alguno de los 900 trabajadores pueda decir ‘yo me pongo con las pizzas’”, comenta el gerente.
Afirma que no hay cultura de jefes y la idea es hacer sentir a todos que “estamos en el mismo nivel. Todos necesitamos ir al baño, no hay nadie diferente al otro, tenemos una cultura de startup”.
Rosenthal recuerda que al principio fue costoso pero hoy ha valido la pena, “queríamos cambiar el mundo desde el principio, por eso nos enfocamos en las personas, tengo una volada loca que la empresa tiene que tener como propósito desarrollar a las personas y después de eso ser el mejor operador de restaurantes. Soy un fiel creyente de que a través del QSR se puede cambiar el mundo. Esta industria tiene la capacidad de esto, tenemos más de 80 personas haciendo una fila y los podemos impactar de alguna manera. La gente que te atiende va a estar sonriente, va a estar dándote un buen momento. Si somos capaces de cambiarle la vida a las personas a ambos lados de la caja, cada una de esas personas en su círculo va a ser un cambio positivo en la sociedad”.
Alimentación sostenible
“La gente suele preguntarme ‘¿como puedes ser flaco si vendes pizza y donuts?’”, relata el emprendedor. “Creo que es porque trato de entender y ser consciente en la alimentación. Esta donut cada una tiene 190 kcal, tiene manteca que se evapora y no aceite, un paquete de galletas dulces que le mandan a los niños, te puedo asegurar que tienen más de 190, un Snicker tiene más de 300. Finalmente hay que tratar de entender qué son las calorías, me encanta la alimentación, me encanta entender lo que uno consume”.
Tras presentar permanentes dolores de estómago, visitar a doctores y realizarse exámenes médicos, Rosenthal decidió estudiar la alimentación. Probó con el ayuno intermitente, comenzó a leer del asunto (recomienda Genius Foods, un best seller del New York Times) y se propuso poner atención a lo que comía.
Dice que falta mucho por conocer aún, pero “estoy tranquilo con las marcas que traigo, la gente me dice, ‘estás haciendo engordar a la gente’, y no, porque estoy tratando de hacer otros cambios. Obviamente no quiero que las personas estén comiendo pizza todos los días o donuts. Hay que entender la alimentación”, cierra Rosenthal. Y adelanta que vienen pronto nuevas aperturas de Krispy Kreme. “Vamos a ser más agresivos que con Little Caesars”, promete.
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