Fue en quinto básico cuando Tripp Mickle se dio cuenta que quería ser periodista. Un día cualquiera en su escuela primaria una profesora le hizo un test vocacional para proyectar sus intereses. “Me salió que sería editor en el The New York Times”, dice desde California. Hoy, después de pasar ocho años trabajando para el The Wall Street Journal, está a un paso de cumplir esa proyección.
Desde abril Mickle es reportero del The New York Times y está enfocado en cubrir solo una empresa: Apple. Lo hace desde San Francisco, a unos 70 kilómetros de los cuarteles centrales de la compañía, fundada por Steve Jobs y Steve Wozniak en 1976 y actualmente considerada la segunda firma más valiosa del mundo, con una capitalización bursátil de US$ 2,15 billones.
Mickle comenzó a cubrir Apple en 2016, luego de reportear la industria del alcohol y tabaco para el The Wall Street Journal. “De repente se abrió una vacante, postulé y salí seleccionado. Me pidieron que me mudara a San Francisco. En eso estuve los últimos seis años, salvo uno, cuando me tocó hacerme cargo de Google”.
Antes de la pandemia decidió escribir un libro sobre los últimos 10 años de la compañía, específicamente desde la muerte de Steve Jobs y de cómo la empresa -en particular Tim Cook, CEO, y Jony Ive, diseñador jefe- creció a números impensados, pero, de paso, perdió parte fundamental de su esencia. “Me pareció fascinante que los altos ejecutivos, luego de la muerte del fundador, lucharon para definir la identidad de la firma. Uno no piensa en una compañía que pasa por un proceso de luto, pero esta sí”, recuerda.
Ese fue el punto de partida de After Steve, el libro que se publicó en mayo pasado y que ya está en boca de muchos emprendedores de Cupertino, Palo Alto y Silicon Valley.
Apple sin Jobs
El 4 de octubre de 2011, el día antes de su muerte, Steve Jobs invitó a los principales ejecutivos de Apple a su casa de Palo Alto. En su habitación, y de forma privada, le dio un mensaje clave a Tim Cook, quien dos meses antes había sido nombrado CEO: “Nunca te preguntes lo que haría yo en tu lugar”.
La escena, que aparece retratada en el primer capítulo del libro, habría generado un antes y un después en la vida de Cook, un tímido pero brillante ingeniero oriundo de Alabama. Luego de la muerte de Jobs, el nuevo CEO le dijo a los trabajadores de Apple que la compañía seguiría igual, que no existirían mayores cambios en los proyectos de largo plazo.
Pero 11 años después, según Mickle, Apple es una empresa muy distinta. “El libro cubre su decisión de despedir a Scott Forstall, vicepresidente del sistema operativo del iPhone y mano derecha de Jobs. Ahí demostró que no existían vacas sagradas, que no importaba si eras cercano a Jobs, que él estaba al mando”.
Esto se explica, añade, por las diferencias de personalidad entre Cook y Jobs. “Steve fue alguien que se puso en el centro de todos los aspectos creativos de Apple: se reunía semanalmente con la gente de publicidad, con los diseñadores de software, con el equipo de diseño industrial. Tim Cook, en cambio, tuvo que averiguar cómo hacer que la empresa funcionara sin el propio Jobs. El resultado fue la creación de un lugar que estaba más centrado en el consenso y la colaboración entre sus altos ejecutivos”.
Y agrega: “Tim Cook ha conseguido hacer lo que Jobs más quería: asegurarse de que la empresa sobreviviera. Steve consideraba que su mayor creación era Apple, entonces quería concretar que la compañía perdurara. Y Tim Cook tuvo éxito en hacer eso. Y a los ojos de Wall Street, lo ha hecho de una manera sorprendente”.
-¿Qué hubiera pasado si Jobs siguiera en Apple?
-Mucha gente piensa que Apple sería mucho menos exitosa financieramente. Jobs era conocido por ser arrogante y hacer cosas bastante radicales. Lo otro es que Jobs habría sufrido con Donald Trump y algunas de las realidades políticas que la compañía ha enfrentado y que Cook ha sobrepasado exitosamente.
El desconocido Ive
Fue mientras tomaba un café con una alta fuente de Apple cuando Tripp Mickle se dio cuenta de la influencia de Jony Ive en la empresa. “Me dijo que tenía que conocer su rol y estilo. Al hacerlo, me enteré de que él estaba cada vez más desilusionado con la compañía que había ayudado a construir. Y eso me generó mucha curiosidad. ¿Por qué pasó eso? ¿Por qué te dejas de enamorar del lugar que ayudaste a crear?”
Desde ahí, cuenta, se obsesionó con Ive, un británico prodigio del diseño, el discípulo de Steve Jobs y uno de los personajes más importantes en los productos de Apple. “Jony, a quien Steve Jobs consideraba su alma gemela creativa, dejó la compañía en 2019. Así, el alma de la compañía salió definitivamente de Cupertino”, indica. “Este libro es la historia de la desilusión de Ive con la empresa, que se convirtió en un lugar donde el comercio dictaba al arte, en lugar de que el arte dictara al comercio”.
-¿Entonces Cook ganó la batalla contra Ive?
-Sí, hubo una lucha tácita por el poder que terminó en un divorcio corporativo, y Tim Cook mantuvo la custodia de los niños. Sin embargo, Ive quería seguir adelante y probar cosas nuevas.
Mickle entrega un ejemplo que grafica las diferencias entre ambos ejecutivos: Ive representaba el lado derecho del cerebro -conocido por entregar creatividad- mientras que Cook el izquierdo, que potencia las habilidades racionales. “El lado izquierdo salió por delante. Pero eso era necesario. Hoy la empresa tiene 150 mil empleados, más del triple que cuando estaba Jobs. Apple debía ser operada con una sofisticación para seguir creciendo”, indica.
-¿Cómo le afectará la salida de Ive a Apple?
-La renuncia de Ive cambia la composición de cómo se toman las decisiones. En las últimas dos décadas el departamento de diseño fue una voz principal en el desarrollo de productos. Pero con su salida ya no tienen esa voz en los escalones superiores de la empresa, y por lo tanto van a ser otras las personas que llenarán ese vacío. El departamento de marketing está asumiendo un papel más importante.
Competencia con Tesla, Netflix y Spotify
En la mafia siciliana hay un concepto fundamental: omertá, un código de honor que prohíbe informar sobre las actividades al interior del grupo delictivo. Romper ese pacto significa, muchas veces, la muerte.
Algo similar -pero no vinculado a la mafia- ocurre con Apple. “El personal se somete a una orientación en la que se les instruye para que no hablen de su trabajo con nadie fuera de los confines de Cupertino”, escribió Tripp en el libro.
Por eso, cuenta, fue tan difícil infiltrarse en los rincones de la compañía. Para eso entrevistó a más de 200 personas, incluyendo altos ejecutivos, programadores, diseñadores y exempleados. “Se necesitó persistencia y paciencia y todas las cosas que tienes que hacer como periodista para conseguir que la gente hable contigo. Y gran parte se redujo a persuadir a la gente de lo importante que era tener este período de la historia corporativa documentado”, confiesa.
Así logró conseguir información clave sobre dos productos que serán fundamentales para el futuro de la compañía: el casco de realidad aumentada y el auto autónomo que están construyendo. El primero, se proyecta, se anunciará este año, mientras que el segundo representa uno de los proyectos más ambiciosos de la compañía, porque involucra apostar por una industria totalmente nueva. Las proyecciones, por ahora, son desconocidas, pero según diversos medios -como Bloomberg y el mismo The New York Times- podría debutar en 2025.
¿Cómo le ha ido a Apple últimamente?
-Tuvieron un año increíble el año pasado con un enorme aumento de las ventas. Pero al igual que muchas empresas tecnológicas, han visto caer el precio de sus acciones en los últimos meses en medio de las crecientes preocupaciones por los problemas de la cadena de suministro e inflación. Sin embargo, siguen estando bien posicionados para hacerlo bien en el futuro inmediato.
Parte del éxito de Apple, aclara el periodista, es que ya no ve a su competencia directa en Samsung o Microsoft. Ahora sus principales adversarios son empresas como Netflix y Spotify. “Tim Cook cambió la estrategia y pasó de la fabricación de productos físicos al desarrollo de servicios, como Apple TV, Apple Music, Apple Fitness. Esta colección de ofertas de suscripción se han convertido en fundamentales para el éxito financiero de la empresa”.
Pero a pesar de los buenos resultados, el Apple de Cook ha fallado en algo: entregar productos que cambien el mundo. “El último dispositivo nuevo de Apple fue el reloj y han pasado unos ocho años de eso”, dice Mickle. “Pero en defensa de Apple, nadie, aparte de Tesla, ha llegado a hacer algo que sea radicalmente disruptivo últimamente”.
Es por eso que, independientemente de los buenos resultados financieros, la fortaleza de Apple dependerá de sí misma y de lograr, por primera vez desde la muerte de Steve Jobs, desarrollar un producto que vuelva a dejar en silencio a los amantes de la tecnología.
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