El Double Tree de Hilton en Vitacura, el Renaissance de Marriott en Presidente Kennedy, el Courtyard también de Marriott al costado del Parque Arauco y el Ramada Encore de Wyndham en Rancagua son los cuatro proyectos hoteleros que inaugurarán lo que se estima será la nueva modalidad de contratos hoteleros de cadenas internacionales en el país: las franquicias.
De esta forma Chile se suma a una modalidad bastante desarrollada en el resto del mundo. Según el área hotelera de la consultora Tinsa, “a nivel global, de las cadenas hoteleras que concentran el 80% de la oferta de habitaciones (Intercontinental Hotel Group, Hilton, Starwood, Accor, Marriott, Wyndham, Choice Hotels, Best Western, Carlson Rezidor y Hyatt); un 69% de ellas son operadas como franquicia, el 22% como gestión y el 9% son propiedad de la cadena hotelera”. En Chile, hasta ahora, de los hoteles de cadenas internacionales que
operan en el país, lo hacen bajo
franquicia el Mercure Ciudad Empresarial (de Accor), el hotel Radisson
(del grupo Carlson Rezidor), los Holiday Inn (IHG) y el Double Tree de Hilton. “El resto de las cadenas internacionales presentes en Chile operan principalmente bajo la modalidad de gestión o management fee.
Sin embargo, muchas de las compañías internacionales que están abriendo o renovando hoteles en Chile, están, cada vez más, optando por entrar bajo el modelo de franquicia, que el de gestión”, dice Francisco Díaz, director de proyectos de Tinsa HTL.
Pero la tendencia es que suban. De hecho, de todos los grupos que están mirando el país para ingresar, como La Quinta Inn, Wyndham y otros, desean desembarcar bajo esta modalidad de contratos. En todo caso, eso se aplica sólo para hoteles de tres y cuatro estrellas, explica Díaz. “Para las marcas de lujo, las cadenas prefieren usar gestión, pues tienen más control de los estándares de la marca”, añade el director de proyectos.
Cómo funcionan
Según Díaz, la franquicia hotelera es una de las tres modalidades de contratos que existen entre el desarrollador, el cual puede ser el dueño o el inversionista del proyecto, y la marca que tendrá el hotel. Las otras dos formas son gestión, independiente ó marca propia.
“En las franquicias, a diferencia del contrato por gestión, la operación es responsabilidad en su totalidad del dueño de la propiedad. La marca, por su lado, establece los estándares de diseño y operación, aporta con el sistema de comercialización, marketing y control de calidad de la compañía”, explica el ejecutivo. En este formato los contratos suelen durar entre 10 años y 20 años. “En caso que el dueño no desee operar el hotel, éste puede contratar adicionalmente a un tercer actor, el operador hotelero”, añade Díaz.
En el caso del management, la cadena administra el hotel y hay cobros por uso de marca, ventas y otros. Finalmente está el arrendamiento, donde la cadena arrienda un inmueble y opera el hotel, pagando un costo fijo más un variable, en función de las ventas.
Cobros
En todo caso, las cadenas internacionales cobran por el uso de su marca, llamados fees, en base al desempeño de la operación. Estos cobros son variados y “dependiendo de la magnitud del proyecto y la posibilidad de crecimiento en el futuro, podrán ser negociados. A nivel mundial, la suma de dichos fees representa en promedio un 9,5% sobre los ingresos por habitaciones, fluctuando entre 5% y 14%”, explica Díaz.
Los principales cobros incluyen un pago inicial o de afiliación; luego un royalty mensual y tercero, un pago por marketing. Según el director de proyectos de Tinsa HTL estos son los más significativos, pero existen más fees (como transferencia, cambio de nombre, reservas, programa de fidelidad, licencias y mantenimiento de software, entrenamiento, entre otros), “cuya suma no es menor en comparación a los principales fees”, explica.
Pagos a la cadena
Los fees más significativos, según Tinsa, son, primero el Inicial o de Afiliación que se paga por subscribirse a la marca, el que fluctúa entre los US$ 400 y US$ 500 por habitación, con un piso de US$ 50 mil.
Luego está el Royalty, que es un pago mensual. Su porcentaje, en promedio, oscila entre el 4,5% y 6% sobre las ventas por habitaciones; es decir, "no se paga por los ingresos percibidos por otros servicios como alimentos y bebidas o servicio de lavandería", señalan en la consultora.
Finalmente, está el Marketing Fee que se cobra por comercialización y sistema de reservas. Se calcula sólo sobre los ingresos por habitación y va entre 2,5% y 4%. "Este es uno de los más complicados ya que no es fácil demostrar el impacto sobre las ventas del sistema de comercialización internacional ofrecido por las compañías franquiciadoras", dice Francisco Díaz.
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