No cabe duda que los estudios de abogados chilenos en los últimos años han hecho un esfuerzo importante por modernizarse y seguir las tendencias de sus pares en el resto del mundo.
En materia de imagen, buena parte de las oficinas nacionales han refrescado sus marcas, no solo con cambio de tipografías, sino también incorporando colores y diseños, lo que era impensado para una actividad arraigada a lo tradicional.
Pero también hay razones más profundas detrás de estos cambios. Así es como la directora de BrandGarage, Fabiola Sáenz, señala que un factor clave en la decisión de los estudios jurídicos para modificar sus marcas tiene relación con el ambiente de competencia que se está dando. “Cada vez hay más abogados, más estudios, clientes más exigentes y globalizados y hay mayor regulación y complejidad en las leyes”. Lo que ha incidido en que los estudios, se rijan mucho más por las leyes de libre mercado, de oferta y demanda.
“Hoy se compite y duro. Tanto por clientes como por talentos. Ya no basta un diseño de carrera y las compensaciones, sobre todo en las nuevas generaciones, que buscan pertenecer a una institución donde se sientan identificados en sus valores, parte de un equipo y contribuyendo a la sociedad”, agrega Sáenz.
Segmentación es la clave
Para la experta, la primera consecuencia de tomar la decisión de cambiar de imagen o marca es que “hay que decidir a qué tipo de clientes queremos atender y cuál será la oferta adecuada para ello. Es decir, segmentar, para definir una oferta y un posicionamiento”.
Es ahí donde la marca -dice- cobra relevancia y adquiere poder de comunicación que va mucho más allá de un logo, sino que busca transmitir una experiencia. “Se trata de puntos de contacto que abarcan desde una tarjeta de visita, hasta la oficina, los servicios que ofrezco y el modo de atención entre otros. ‘Los contratan porque son Carey’, me ha tocado escuchar por parte de abogados. Eso es construcción de marca; un trabajo que sin duda es fruto de una visión, una estrategia y constancia en el largo plazo”.
Todo este trabajo es reconocido en mayor o menor medida por los expertos. “(…) Esto refleja cómo va quedando atrás el tiempo en que para ser un estudio reconocido, había que pertenecer a la elite y proyectar una imagen de formalidad. Hoy los estudios se están atreviendo”.
Pero, ¡cuidado! un cambio de imagen, para que sea efectivo a largo plazo, tiene que ser el reflejo de un cambio verdadero. Eso es lo que advierte la fundadora de BrandGarage, de lo contrario, el impacto va a ser de corto alcance. “Si uno manda señales de cambio al mercado, los clientes, los empleados, los distintos interlocutores, esperan que sea la punta de lanza de algo más profundo, para que no se quede sólo en la estética”, concluye.
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