Desde el 1 de mayo, Nicolás Iribarne asumió como director de Burger King para Chile y Argentina, quedando como principal ejecutivo de la cadena en ambos países.
El trasandino ocupaba el cargo de director de marketing en la misma compañía -operada en esta región por el grupo mexicano Alsea- desde 2021, puesto en el que ahora asumió Fernando Mayoral.
“Lo bueno es que todo el cambio que venimos trayendo de la marca post pandemia es parte de una gestión continuada. El hecho de venir de la dirección de marketing y haber estado en la reestructuración del negocio hace que este cambio de estructura no implique un cambio de dirección, sino que una etapa de consolidación”, dijo Iribarne a DF.
“La realidad es que hay mucho camino para crecer en ambos países. Argentina es un mercado más consolidado, su tasa de crecimiento es un poco menor a la de Chile”.
El ejecutivo reemplazó a Martín Márquez, que pasó a dirigir la compañía en México y afirmó que ahora viene el momento de cosechar el trabajo que se hizo en ese período.
100 locales
De cara a sus primeros meses en el cargo, Iribarne aseguró que Burger King sigue en expansión en la región: “La realidad es que hay mucho camino para crecer en ambos países. Argentina es un mercado más consolidado, su tasa de crecimiento es un poco menor a la de Chile”.
En el mercado local, la empresa apunta a cerrar 2024 con 10 nuevas aperturas, alcanzando 87 locales. Sumado a las 118 tiendas que hay en Argentina, entonces, proyectan finalizar el año con más de 205 puntos en la región.
La idea, sostuvo, es mantener ese ritmo de crecimiento y, “cuanto antes”, superar las 100 ubicaciones en Chile.
En el detalle, explicó que “en 2023 crecimos mucho en regiones y ahora no hay un foco de hacerlo en Santiago o afuera, sino donde esté la mejor oportunidad de avanzar (...) Depende muchas veces de cuándo tengamos el permiso de obra, una buena locación”.
Comentó que un aprendizaje que han tenido es que no conviene abrir un solo restaurante sin que haya otros cercanos operando, porque la gestión se vuelve ineficiente entre la supervisión, los costos logísticos y el mantenimiento. Por ello, “tratamos de desembarcar con dos o tres tiendas de una, para tener una masa crítica que nos permita gestionar de manera eficiente (...) Nuestros negocios son de márgenes pequeños, de céntimos o décimas de rentabilidad, entonces todo el tiempo estás buscando cómo eficientizar”.
Físico y digital
Iribarne expuso que la idea de Burger King es seguir apostando, en paralelo, tanto por el segmento digital como por los puntos físicos.
En ese sentido, si bien están delineando una estrategia de experiencias para dar valor agregado a estos últimos, también continúan desarrollando plataformas tecnológicas para la marca. Por ejemplo, crearon una aplicación para hacer los pedidos y programarlos para una hora determinada y un plan de fidelización para ofrecer beneficios a los clientes.
En contraparte, para el foco de experiencia, han fomentado una estrategia de alianzas con otras compañías. Por ejemplo, una de ellas es con Notco, que desarrolló hamburguesas especiales para los menú vegetarianos de Burger King.
“Más allá de que dota a nuestro portafolio de ese tipo de productos, tenemos activaciones en conjunto y nos acompañan mucho en nuestros encuentros de marca, en las instancias que conectamos con la operación (...) Lo que planteamos es buscar empresas que, desde su perfil de valores y marca sean lo más parecido a nosotros”, dijo Iribarne.
Otras marcas con que trabajan son Red Bull, con quienes incluso están armando una rampa de skate en el local de Hernando de Aguirre, en Providencia; Pepsi, en lo “vinculado al mundo del fútbol”; y con Netflix, con quienes desarrollan productos especiales de películas o series exitosas.
Consumo en recuperación
Respecto al turbulento panorama económico de los últimos años, el nuevo director regional admitió que “la realidad es que el contexto está desafiante” y que “la baja en el consumo se notó”.
Por ejemplo, destacó que la reducción de los horarios de los malls se ha sentido en el mercado chileno. “Nosotros no vivimos solamente de los almuerzos o el horario de día, también tenemos un fuerte consumo en la noche. Ahora estamos lanzando desayunos, arrancamos con dos tiendas, estamos en proceso para 10 más, y después vamos a ir a 40 en lo que resta del año”, contó Iribarne.
La baja en el consumo, dijo, se notó en una menor cantidad de clientes, sobre todo en los horarios nocturnos, pero que también “cayó un poco la cantidad de ítems que se consumen por ticket”.
No obstante, sostuvo que esto ya está en recuperación, pero que han aprovechado para reenfocarse. “No necesariamente queremos volver a los volúmenes que teníamos prepandemia, teníamos muchos clientes que venían solamente por el precio. Aprovechamos la pandemia para reformular la estrategia y tratar de tener una base de clientes que vengan por la calidad de nuestros productos y por las experiencias”, indicó.
El nuevo director de marketing, Fernando Mayoral, complementó que “últimamente el consumidor también está muy exigente” y que por eso buscan seguir potenciando las estrategias anteriores.
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