pOR John Gapper
La ineficiencia no es una cualidad que se asocie usualmente con Amazon, pero la compañía de Jeff Bezos se está comportando cómo una pequeña y desorganizada librería que no puede controlar su inventario. "¿Quiere ese libro, cierto? Lo lamentamos, pero se nos acabó. Podemos solicitar otra copia, pero por el momento se están demorando bastante en llegar. ¿Qué le parece comprar otro título?".
Es una trampa, por supuesto. Cuando Amazon le dice a los consumidores de Estados Unidos que The Silkworm, la nueva novela de Robert Galbraith, un seudónimo de JK Rowling, no está "actualmente disponible", no está diciendo la verdad. A lo que se refiere es que no tiene el libro disponible para una pre orden porque es publicado por Hachette, con la cual Amazon está intentando forzar descuentos.
Este es el momento que las editoriales han temido desde que el año pasado perdieron un caso antimonopolio en EEUU y Europa. "Estaban preocupados que, si Amazon seguía dominando las ventas de ebooks a clientes, comenzaría a demandar menores precios mayoristas", escribió Denise Cote, la jueza de distrito en EEUU. Ella falló que las editoriales habían conspirado con Apple para aumentar los precios en su tienda.
Al formar un cartel descarado, las "seis grandes" editoriales y Apple boicotearon su esfuerzo por resistir el dominio de los ebooks con el Kindle. Se transformó en el caso antimonopolio más extraño de los años recientes: el gobierno de EEUU y la Comisión Europea se apuraron para ayudar a un monopolio emergente.
Bezos alguna vez sugirió que Amazon trataba a las editoriales pequeñas "de la misma forma que una chita persigue a una ágil gacela", escribió Brad Stone en The Everything Store, su biografía corporativa. Hachette es una de las más pequeñas de las grandes cinco –que se redujeron por la fusión de Penguin-Random House- y es vulnerable.
Bezos ha creado una compañía extraordinaria cuya devoción por complacer a los clientes y rebajar los precios deja a sus competidores en vergüenza. Reimaginó cómo debería ser el retail, no sólo colocando los productos online, sino que haciéndolo más fácil.
Él también resolvió los titubeos de rivales como Sony al crear el Kindle. No superó al Sony Reader y al Nook sólo debido al poder de marketing y eficiencia manufacturera de Amazon. Es un aparato superior y está ligado a una tienda online brillante (cuando Bezos la deja trabajar).
Pese a sus tácticas actuales, Amazon ha sido un socio rentable para las editoriales, trayendo innovación a un negocio de costumbre y práctica. "Amazon es la mejor cuenta de las editoriales. Ofrece un tremendo volumen sin retornos (de libros sin vender) y el pre ordenar productos les ayuda a poner sus libros en los mejores vendidos desde el día uno", dice Mike Shatzkin, un consultor.
Pero parece implacable, con una ambición apenas disfrazada para obligar a otros proveedores e intermediarios –como editoriales y librerías- a quebrar. Es una máquina para apretar márgenes, incluso los propios, a cerca de cero para cortar los precios.
Estos márgenes incluyen no sólo las ganancias de las editoriales, sino que también los royalties y avances a los autores, que han estado cayendo. "Si no le gusta la manera en que se están desarrollando las negociaciones, castiga a las editoriales y a los lectores. No entiendo por qué esto no está sujeto a una rectificación legal", señala Andrew Wylie, el agente de autores.
En eso descansa la ventaja de Amazon: no necesita formar un cartel para restringir a sus proveedores porque ya es grande. Con un 30% de participación del mercado físico de libros en EEUU y más de 60% de los ebooks, claramente tiene un poder de mercado en el sentido antimonopolio. Pero nunca ha habido un caso de ley antimonopolio en EEUU de una compañía que sea declarada un monopsonista ilegal.
"En EEUU, el simple uso de una compañía del poder monopsónico para obtener precios más bajos de los proveedores no es ilegal. Hay una intuición general de que el poder comprador significa precios más bajos y que los precios más bajos son buenos", comenta Jonathan Jacobson, un abogado antimonopolio en Wilson, Sonsini, Goodrich & Rosati.
Amazon podría gatillar un desafío legal sobre sus prácticas de ventas engañosas, diciendo a sus clientes que los libros Hachette en EEUU (y los libros Bonnier en Alemania, donde está batallando una campaña similar) "no están disponibles" cuando pueden ser comprados rápidamente a sus competidores. En términos de la ley antimonopolio, sin embargo, la mayor presión en libros es segura.
Hay una moraleja para las editoriales: que sean más grandes. Penguin se fusionó con Random House (Pearson, dueña de Financial Times, tiene 47% de participación en Penguin Random House), y HarperCollins acaba de comprar a Harlequin, una de las editoriales independientes más grandes, por US$ 415 millones. La cura para el poder de mercado es ganar fuerza.
La pregunta es menos ¿quién gana la competencia entre Amazon y las editoriales? que ¿qué beneficia al lector y al autor, y a la sociedad en general? Amazon ha hecho algunas cosas para el bien público, la capacidad de cualquier autor de auto publicarse en la plataforma Kindle ayuda a la libertad de expresión y a la difusión de ideas.
Sin embargo, es difícil ver el beneficio público en que Amazon trate a las editoriales como a otro grupo de proveedores, como los fabricantes de juguetes o muebles de jardín. Por ahora, los márgenes de los ebooks se mantienen altos, compensando el retroceso en los libros físicos, pero el intento de Amazon es claro. Si transforma la publicación de libros en un negocio de pérdidas, sufrirá la profesión del escritor.
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