Ya sea un champú caro o una barra de chocolate gourmet, un par de gafas de sol de moda o el más reciente teléfono inteligente, la nueva clase de consumidores brasileños que ha surgido durante la última década adora los productos de calidad. Sin embargo, durante el último par de años, el gusto del país por los productos de gama alta ha sido frenado por la realidad económica.
Las familias brasileñas han tenido crecientes dificultades para pagar sus deudas y, como resultado, lo que las compañías de bienes de consumo a veces llaman "premiumización" ha estado bajo constante presión. Desde el comienzo de este año, conforme la economía se acerca a la recesión y el desempleo se eleva desde recientes niveles mínimos históricos, un creciente número de consumidores urbanos ha frenado sus hábitos de consumo a niveles sin precedentes.
Una nueva encuesta realizada por el servicio de investigación del Financial Times, Latam Confidencial (LC) – basada en entrevistas con 6,500 personas realizadas entre el 27 de febrero y 23 de marzo en Brasil y otros cinco países de América Latina – da una buena indicación de la magnitud de la disminución. En las cuatro categorías de productos encuestados – ropa, comida, productos para el cuidado personal y electrónica – más brasileños favorecieron los artículos más baratos y de menor calidad que en el trimestre anterior.
Por ejemplo, 698 de 1,500 encuestados brasileños dijeron que la calidad era el factor más importante cuando compraron productos de cuidado personal en marzo, una cifra menor que los 785 que habían dado la misma respuesta en diciembre del año pasado. Por el contrario, el número de encuestados que dijo que el precio era el factor más importante ha aumentado de 373 a 462. No es de sorprenderse que esa tendencia haya tendido a beneficiar las marcas económicas más baratas, como las rasuradoras fabricadas por la compañía francesa BIC o la pasta de dientes estándar de Colgate, mientras los productos de primera calidad pierden terreno. La encuesta de marcas realizada por LC en Brasil también mostró una disminución en las preferencias por marcas de primera calidad en 13 de los 14 productos encuestados, siendo el chocolate – en el cual una serie de pequeñas compañías locales ha hecho grandes inversiones – la única excepción. Consideraciones tales como la salud y la dieta o la conveniencia siguen siendo importantes sólo para una minoría de los consumidores brasileños.
Sin embargo, la tendencia latinoamericana más amplia es compleja. Otras economías regionales se están desacelerando (se espera que el crecimiento sea un promedio de 0.8 por ciento este año, por debajo del 1 por ciento de 2014 y el 2.7 por ciento de 2013) y las ventas minoristas se han visto afectadas en toda la región. Pero aunque hay grandes diferencias entre los países, la evidencia de la encuesta de LC sugiere que la tendencia a la premiumización a largo plazo permanece intacta en gran parte.
Por ejemplo, en México. Aunque las ventas minoristas han crecido sólo moderadamente en los últimos 12 meses (conforme la economía se acelera poco a poco), la encuesta de LC mostró que ahora más mexicanos valoran en primer lugar la calidad cuando compran productos de consumo que hace seis meses. Por ejemplo, en el cuidado personal, 407 de 1,000 encuestados le dieron prioridad a la calidad de los productos en el mes de marzo, en comparación con 363 en septiembre de 2014, y 416 prefirieron la calidad en el caso de compra de ropa, una cifra mayor que los 380 de hace seis meses. En algunos segmentos – comida y electrónica – las preferencias por la calidad siguen siendo más altas en Brasil que cualquier otro país de América Latina, a pesar de los recientes retrocesos. Pero en el caso de otros productos, la premiumización parece ser más fuerte en los mercados andinos de mayor crecimiento. En la encuesta más reciente de Latam Confidencial, peruanos, colombianos y chilenos fueron más propensos a favorecer los productos de cuidado personal de calidad. Y en cuanto a la ropa, de las seis nacionalidades encuestadas, los brasileños fueron los que menos favorecieron la calidad.
En general, el consumidor brasileño indudablemente se encuentra presionado y las compañías de bienes de consumo que buscan expandir su cuota de mercado mediante la promoción de productos de mayor calidad podrían tener que reevaluar sus estrategias. Sin embargo, la tendencia no es regional de ninguna manera. A pesar de la desaceleración económica, ya en la mayor parte de la región los precios no frenan a los consumidores tanto como antes.
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