Por Louise Lucas
La tradición de la empresa cuenta que los dos empresarios de Chattanooga que llevaron Coca-Cola desde las fuentes de soda en las farmacias a leñadores a orillas del Mississippi pagaron sólo US$ 1 por los derechos para hacerlo en 1899. De ese movimiento nació un imperio embotellador global de más de
US$ 70 mil millones que vende casi 2 mil bebidas diariamente.
El modelo de Coca-Cola divide la propiedad de la marca y el concentrado de la logística y las embotelladoras intensivas en capital, la mayoría de las cuales son manejadas por franquicias independientes. El sistema es un resultado de la historia, pero perdura “porque funciona”, dice Steve Powers, analista de Bernstein Research. Funciona para Coca-Cola porque le entrega márgenes superiores que llegan en línea con un modelo liviano en activos, al tiempo que le entrega control sobre las embotelladoras.
Ahora ambos lados del llamado “sistema Coca-Cola” están estrechando sus lazos, a través de mayor coordinación y consolidación del extenso imperio embotellador.
Muhtar Kent, quien proviene de una embotelladora, comenzó su reinado al mando de Coca-Cola recorriendo las embotelladoras y lanzando un plan de mediano plazo que apunta a duplicar los ingresos para todo el sistema a US$ 200 mil millones para 2020.
Pero es un acto de equilibrio delicado. Las embotelladoras se sublevaron en los ‘90, cuando los precios cobrados por Coca-Cola erosionaron sus ganancias. Ian Shackleton, analista de Nomura, estima que los retornos al capital invertido se duplicaron a entre 10% y 11% actualmente.
La escala mejoraría aún más la métrica financiera, llevando a Coca-Cola a ayudar a orquestar la fusión de ocho embotelladoras españolas y portuguesas, y cuatro de Japón, tres de Brasil y la venta de una participación controladora en la embotelladora filipina. En conjunto, los acuerdos representan ingresos por cerca de US$ 15 mil millones, según Nomura, y se espera que ocurra mayor consolidación.
Menos embotelladoras
Según un banquero, hay “cero posibilidades” de que el actual panorama en Europa occidental -dominado por cuatro grandes embotelladoras- se mantenga igual en diez años. “Menos embotelladoras, pero más grandes, son más eficientes y pueden pagar más por su concentrado”, dijo. “Al final del día, todo se reduce a cómo la compañía puede lucrar, y ellos creen que las embotelladoras rentables pueden pagarles más”.
Igualmente, la separación de la mayor parte de sus embotelladoras hace la vida “bastante buena” para Coca-Cola, dijo Powers: “mantienen todos los activos fijos fuera de sus balances, así que cuando está funcionando bien ofrece grandes márgenes”.
Se calcula que los márgenes sólo en el concentrado puro de Coca-Cola y del negocio de promoción de marca exceden el 40%. Sin embargo, la compañía también es propietaria del Bottling Investments Groups, conocido por terceros como “la sala de hospital”, porque lo describen como el lugar donde los embotelladores están enfermos antes de ser vendidos de nuevo.
Resaltando ese rol, los márgenes de BIG el año pasado estuvieron por debajo de 2%, comparado con el cerca de 60% del negocio de Coca-Cola en Latinoamérica y Europa. Eso hizo caer los márgenes globales de la empresa a 22,5%.
Las posibilidades siguen esatndo sezgadas a nivel de sistema, con las embotelladoras proporcionando la mayor parte de los ingresos, pero obteniendo una porción más pequeña de la piscina del lucro.
Los observadores están divididos sobre la medida en que eso va a cambiar los vínculos de Coca-Cola con sus embotelladoras y transformar su imperio de 275 embotelladoras en más pequeños pero fuertes operadores.
Las recientes fusiones y el ajuste de cartera más modesto en su rival PepsiCo en China “señalan una nueva ola de refranquiciamiento… ya que ambas compañías buscan transformar sus activos de embotelladoras en franquicias socias fuertes”, según el analista de Rabobank, Ross Cobert.
Cobert ve este cambio como una forma de permitir a los fabricantes de bebidas enfocarse en crear imagen de marca y marketing, especialmente en áreas que no se relacionan a las bebidas gaseosas, las cuales se están reduciendo.
Dimitris Lois, presidente ejecutivo de Coca-Cola Helénica, la segunda embotelladora independiente más grande, dijo que los problemas económicos de Europa están impulsando el cambio. Aseguró que la relación de su compañía con Coca-Cola ha evolucionado desde 2007 para ser “mucho más cercana”.
“El entorno de consumo fue mucho más amable en aquella época; después de 2008 eso cambió un poco ya que la renta disponible disminuyó, aumentando el desempleo”, dijo Lois. “Así que este nuevo entorno nos ayudó (y a Coca-Cola) a pasar a la siguiente etapa: un enfoque de colaboración mucho más evidente. Estamos en una era colaborativa al 100%”.
El sistema de franquicias de Coca-Cola, con sus raíces en el siglo XIX, no está en peligro de ser consignado a la historia. Como Kent le dijo a los invesionistas la semana pasada: “es un hermoso sistema cuando se consigue que funcione, como lo hemos hecho nosotros”.
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