Normalmente, un director ejecutivo estaría muy orgulloso de recibir un correo electrónico con la leyenda: ¡felicidades, tu empresa ha ganado un premio! Pero Marc Cowper se sintió horrorizado.
Social Bites, su empresa de catering con sede en Sydney, había recibido cientos de comentarios positivos en numerosos sitios web y uno de esos sitios le otorgó a su empresa un premio de servicio al cliente. Pero había un pequeño problema: Social Bites no tenía clientes porque la empresa no existía.
Cualquiera que hubiera visto los mensajes de los influenciadores en Instagram o Twitter no lo habría creído. Un mensaje en Twitter, con una fotografía de un mesero de aspecto profesional cargando una bandeja con lo que parecían ser huevos de codorniz y calabacines asados servidos sobre galletas saladas, también incluía esta leyenda: mejor compañía de catering.
Había muchos elogios más: si quieres dar una fiesta libre de estrés, afirmó una reseña muy positiva, “contrata a Social Bites”. “Los amo”, aseveró con entusiasmo otra reseña. “Mi jefe quedó tan impresionado con su servicio que la empresa se ha convertido en el servicio de catering número uno para todos los eventos de la compañía. Y seguían los comentarios. Gracias por un trabajo bien hecho, la mejor compañía de catering en Sydney ¡está en boca de todos!, declararon una serie de entradas de blog, reseñas y comentarios en varios sitos web.
Cowper, un emprendedor, estableció la empresa ficticia Social Bites en enero para comprobar una teoría. Él quería demostrar que se puede comprar fácilmente una reputación en el mundo del marketing de influencia, en el que los avisadores les pagan a individuos con muchos seguidores en los medios sociales para que promuevan sus productos.
Su pequeño equipo de expertos de marketing diseñó un logotipo y estableció un blog y una cuenta de Twitter para la compañía. En poco tiempo la compañía estableció una presencia en los medios sociales con 24 mil seguidores. ¿Cuánto costó? Sólo 30 dólares australianos (US$ 22).
Entonces el equipo utilizó Photoshop para incluir el logotipo en imágenes de archivo y las enviaron a varios influenciadores para que las compartieran con miles de sus seguidores, lo cual costó 25 dólares australianos.
Ellos registraron su negocio en dos sitios de opinión y pagaron para que los críticos escribieran reseñas positivas sobre Social Bites. Esas reseñas, afirma Cowper, recibieron evaluaciones de opinión altas, lo cual provocó que los algoritmos en los sitios de opinión las categorizara como genuinas. El experimento completo les costó 154 dólares australianos.
De hecho, Cowper estaba a punto de lanzar Recomazing, una red social que permite que sus usuarios comenten, compartan y encuentren reseñas en su red real de amistades y familiares. Pero aunque tiene un interés comercial en atraer atención a su experimento de Social Bites, no es el único en preocuparse por la escala del mercado clandestino basado en la decepción, con reseñas, estrellas y me gusta ficticias.
El problema ha atraído la atención de los reguladores de los mercados. En el Reino Unido, la autoridad de competencia y mercados (CMA, su sigla en inglés) encabezó una investigación el año pasado que reveló que algunas empresas estaban violando la ley, escribiendo reseñas positivas -o comentarios despectivos de sus rivales- para mejorar sus evaluaciones, y ofreciendo dinero, muestras gratuitas de sus productos y otras recompensas a influenciadores de las redes sociales.
La CMA estima que cerca de 23 mil millones de libras al año del gasto de consumo en el Reino Unido está sujeto a la influencia de reseñas en línea en sitios web como Trip-Advisor, Amazon y Checkatrade.
Cowper cree que muchas de las reseñas son ficticias. La gente acepta los consejos
y procede a tomar decisiones de negocios. Nosotros queríamos saber cuán fácil sería engañar el sistema.
La historia de Social Bites posiblemente suscite dudas en los incrédulos acerca de lo que es real y los impulse a preguntarse en quién realmente pueden confiar en el Internet. Incluso el premio de servicio al cliente de Social Bites fue generado por un algoritmo que evaluó el volumen de reseñas positivas y genuinas. En este caso, ese cálculo falló completamente.
Resulta irónico que el negocio legítimo de Cowper -el cual cuenta con sólo 530 seguidores- ha sido menos exitoso que su negocio ficticio.
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