Durante la mayor parte de esta última década, la popularidad de las marcas de primera calidad ha sido una de las características más significativas del rápido crecimiento de la economía de los consumidores en Latinoamérica.
Pero durante los últimos años, una tendencia diferente ha comenzado a emerger. Con la desaceleración económica, el desempleo y el aumento de la carga de la deuda, numerosos hogares se encuentran bajo presión financiera y los compradores están comenzando a controlar sus gastos.
Las familias que antes podían haber gastado libremente en un iPhone de Apple o en una crema facial de L'Oréal ahora están buscando alternativas más económicas. Luciana Hope, ama de casa que vive en una distinguida área de Salvador en el noreste de Brasil, ha cambiado de Omo, su detergente preferido, al más económico Ariel; utiliza el suavizante para la ropa Ypê, en lugar de Comfort, y elige el champú Seda en lugar de TRESemmé.
Esta tendencia es particularmente marcada en la economía brasileña, en la cual se anticipa una contracción cercana a 2% en 2015. Sin embargo, la región en conjunto está en vías de experimentar un estancamiento este año, por lo cual la confianza de los consumidores es escasa también en otros lugares. Las encuestas periódicas de 6.500 consumidores -conducidas en seis países latinoamericanos durante los últimos meses por FT Confidential Research- muestran que la confianza es aún menor incluso en países como Colombia y Perú, en los cuales se anticipa un crecimiento de más de 3% este año.
En toda la región, la investigación muestra un aumento constante en el número de consumidores que dan más importancia al precio que a la calidad. En junio de 2015, por ejemplo, el 19% de los encuestados declaró que el precio era la consideración más importante al comprar alimentos, en comparación con el 16,4% de nueve meses antes. El precio también fue uno de los factores más influyentes a la hora de comprar ropa y productos de cuidado personal, convirtiéndose en la principal consideración para el 41,5% (frente al 38,8% anterior) y el 34,4% (frente al 31,1% anterior) de los encuestados, respectivamente.
"Estamos viendo una 'depremiumización' mientras que Latinoamérica pasa por un momento de crisis", señaló Eduardo Tomiya, director general para Suramérica de Millward Brown Vermeer, una consultora de marketing en Sao Paulo.
En la recopilación más reciente de Millward, de las 50 mejores marcas de mayor valor en Latinoamérica, cinco cervezas relativamente más económicas se encuentran entre los diez primeros lugares. Skol encabeza la lista por primera vez, quitándole la primera posición a Corona, la marca más valiosa de la región en 2013 y 2014.
En el sector de alimentos, una creciente cantidad de consumidores prefiere comprar en tiendas que venden al por mayor o en supermercados de descuento. Bodega Aurrerá y Lider -las operaciones de descuento de México y Chile respectivamente del grupo estadounidense Walmart- ocupan altos puestos en la lista de Millward, cuando Bodega subió seis lugares para llegar al lugar catorce, y Lider ocho al puesto 17.
Las operaciones brasileñas del grupo internacional Atacadão de Brasil, propiedad de la compañía francesa Carrefour, y las operaciones brasileñas y argentinas de Día de España, ilustran la misma tendencia.
Marcas a las que les está yendo bien según la más reciente encuesta de FT Confidential incluyen a Bic, las económicas rasuradoras desechables francesas, y Risque, un popular esmalte de uñas fabricado por Hypermarcas, un grupo brasileño especializado en productos para los consumidores conocido por sus profesionales campañas de marketing.
Esta tendencia también se ha vuelto evidente en el sector de los productos electrónicos donde los teléfonos móviles, tablets y computadores portátiles de fabricantes como Apple y Samsung si bien siguen siendo populares, lo son menos.
En junio de 2015, solamente el 41,8% de los 1.500 encuestados brasileños de la encuesta de FT Confidential expresó que tenía la intención de comprar una tablet de Apple o de Samsung en los próximos seis meses. Cuando la encuesta se realizó por primera vez en diciembre de 2012, el 59,7% de los encuestados dijo que planeaba hacerlo.
La encuesta Millward Brown BrandZ, parte del estudio global del grupo, ilustra puntos más generales.
En primer lugar, las marcas latinoamericanas son relativamente pequeñas en comparación con las más grandes marcas globales. Ninguna de las marcas líderes de Latinoamérica es lo suficientemente grande como para figurar en la tabla de las 100 mejores marcas globales de Millward Brown. El valor de la marca Skol se estima en US$ 8.500 millones. En contraste, Scotiabank, que es la marca número 100 a nivel mundial, se estima que tiene un valor de US$ 11.040 millones.
En segundo lugar, algunas de las marcas más exitosas en la lista latinoamericana son sólo parcialmente latinoamericanas. La cerveza Ambev forma parte de la enorme compañía internacional AB InBev. Águila, la marca de cerveza colombiana considerada como la novena más valiosa, es propiedad de otro gigante de las bebidas, SABMiller.
En tercer lugar, con la excepción de las cervezas, las marcas latinoamericanas siguen concentrándose en los mercados locales o regionales. Bradesco (número cuatro de la encuesta Millward) e Itaú (número siete) son los dos bancos más grandes de Brasil, pero son de menor envergadura fuera de su país de origen. Los minoristas como Falabella de Chile (número cinco) han ampliado sus negocios en el extranjero, pero sólo en mercados regionales relativamente pequeños como Colombia y Perú.
En el sector de las telecomunicaciones, las compañías Telcel y Telmex, ambas de México, calificaron como tercera y onceava respectivamente, pero en gran parte debido a su dominio del altamente concentrado mercado local. Lo mismo sucede en el sector de los medios de comunicación con el caso de Televisa, la compañía de medios de comunicación.
La experiencia indica que es recomendable ser precavido al evaluar el potencial global de las marcas latinoamericanas. Petrobras, la compañía petrolera estatal de Brasil que fuera considerada la marca más valiosa de Latinoamérica en 2012, se ha salido de los 50 primeros lugares a nivel regional.
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