Imagine una empresa con una base de clientes de clase media en las naciones más ricas, nuevos y fervientes aficionados en las economías asiáticas de más rápido crecimiento del mundo, leales patrocinadores corporativos, y un nuevo canal de televisión mundial liderado por afables estrellas juveniles. ¿Le interesa?
Aparentemente no. Los jugadores novatos y, peor aún, los jugadores potenciales están alejándose del golf en los mercados desarrollados.
Puede no parecer así en St. Andrews, el hogar espiritual y administrativo de este deporte en Escocia, donde sus discípulos y sumos sacerdotes se reunieron en los últimos días para el Abierto Británico. Multitudes de personas se abarrotaron en las gradas y se alinearon a lo largo del campo para ver a los principales jugadores (incluyendo a Paul Dunne, el novato irlandés que desafía la gravedad) competir en cuatro rondas de 18 hoyos. Pero los fanáticos siempre han estado dispuestos a pasar horas viendo a los mejores del mundo. El próximo año, el golf tendrá una posición en los Juegos Olímpicos, una oportunidad aún mayor para promover el juego en su más alto nivel.
El problema es que los espectadores no están usando un palo de golf cuando dejan el campo ni cuando dejan de mirar la pantalla.
Antes del comienzo del Abierto Británico, el jugador veterano estadounidense Tom Watson resumió los obstáculos para comenzar a jugar golf: "El golf es costoso, es lento y necesita demasiado tiempo para ser jugado, y es un juego difícil de aprender". El tiempo que en la actualidad la gente pasa navegando en redes sociales y correo electrónico, agregó, está exacerbando los desafíos del juego.
El diagnóstico de Watson resonará entre los miles de clubes de golf que han visto un desplome en la participación. Alrededor de 400.000 jugadores dejaron de jugar golf en 2015 en EEUU. En Reino Unido, la membresía en clubes se redujo en casi una cuarta parte entre 2004 y 2014.
Sin embargo, es engañoso ver esto como un problema puramente cultural. Como David Joy, presidente ejecutivo de England Golf, dijo a la BBC este mes, muchos clubes "son negocios y los negocios necesitan personas que entren por la puerta".
Desafortunadamente, demasiados se han concentrado sólo en sus clientes ya existentes, y han ignorado a quienes pueden garantizar su futuro.
Mi recuerdo de jugar al golf cuando era niño es una mezcla de diversión y de temor a transgredir algún detalle de etiqueta bajo la mirada de los ojos legañosos de los encargados de las reglas vestidos en tweed del club. Al jugar de nuevo, recientemente, me sorprendió darme cuenta de lo poco que había cambiado. La percepción general es que el golf es un deporte sofocado por la pomposidad.
El paralelismo entre los anticuados hábitos que plagan al capitalismo occidental -el aumento de los cuales formó la base del éxito de muchos clubes en EEUU y Reino Unido hasta que se desató la crisis financiera- es difícil de resistir. Como en las juntas directivas, los comités de los clubes de golf muy a menudo se focalizan en co-optar por los jugadores a su imagen y semejanza, iniciándoles en un antiguo culto, cuyas doctrinas deben respetarse.
Sin embargo, sería tan erróneo suponer que el golf es una industria monolítica como sería el hacer una generalización sobre, por ejemplo, la banca. Un informe de 2012 elaborado por HSBC, un "mecenas" importante del juego –como el Abierto curiosamente llama a sus patrocinadores corporativos– señaló que el golf sería moldeado por las mismas tendencias que se están propagando en el mundo de los negocios: el cambio hacia Asia, el aumento de la participación de las mujeres, la urbanización, la tecnología digital y la sostenibilidad.
Su visión optimista del golf para 2020 prevé formas más cortas y más rápidas del deporte (como las abogadas por Rory McIlroy, la brillante estrella del golf de 26 años de edad), un mayor cruce de los videojuegos, y un creciente uso de sensores para mejorar la técnica. Puede que esto estremezca a los tradicionalistas, pero van a tener que aceptar, como lo hizo HSBC en relación a sus actividades bancarias esenciales, que cuando los negocios se convierten en una caricatura de sí mismos, algo ha fallado.
Puede que una revolución no sea necesaria. Al igual que algunos clientes pagarán felizmente por beneficios y privilegios de la banca privada, algunos clubes de golf podrán continuar con sus familiares y anticuadas ofertas. Otros puede que se beneficien al ofrecerles a los estresados jugadores jóvenes un oasis de relajación sin cables para apartarse de un mundo siempre activo. Pero la mayoría tiene que escuchar con mayor atención a sus posibles miembros futuros.
Otro veterano, Greg Norman -el gran jugador australiano cuyo original estilo revolucionó el juego durante las décadas de 1980 y 1990- considera los nuevos hábitos como una oportunidad, no una amenaza. Él declaró a la BBC este mes que el golf tenía que abrirse a los tipos de individuos "perspicaces, entusiastas de los medios sociales, que están constantemente conectados con sus dispositivos".
Un punto de vista limitado e inflexible de lo que quiere el cliente es fatal para la mayoría de los negocios. Los recién llegados están ansiosos por explorar maneras alternativas para involucrarse con el golf.
Los clubes que los ofrezcan prosperarán. El resto está condenado a perderse esta oportunidad.
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