Por Tony Barber
Beiersdorf, la compañía alemana de cosméticos y cintas adhesivas, es más que sólo Nivea. Pero no mucho más. Por casi 90 años, Nivea ha sido una de las marcas de cuidado de la piel más sólidas del mundo, reconocida por sus reconfortantes latas y tubos azules para casi todos los que han visitado una tienda que venda cremas para la piel. Sin Nivea, es inconcebible que Beiersdorf sea un miembro del índice de referencia alemán Dax 30, se jacte de una capitalización de mercado de más de 17.000 millones de euros y emplee a más de 16.000 personas en todo el mundo.
Este es el contexto esencial para entender por qué Stefan Heidenreich, el director ejecutivo de Beiersdorf, decidió en agosto del año pasado deshacerse de Rihanna como el rostro de Nivea. La sensual estrella de pop de Barbados, Heidenreich observó austeramente, era “un no va más… Nivea es sinónimo de confianza, familia y confiabilidad”.
En el momento en que Rihanna perdió la confianza de la compañía alemana estaba por lanzar “Pour it up”, el single en el que se retrata salpicando efectivo y tomando uno tras otro trago de licor en un club de nudistas: “las bailarinas exóticas van hacia arriba y hacia abajo del caño/ y yo aún tengo más dinero”. Pero es seguro asumir que Heidenreich se siente libre de culpas de haber separado la compañía de Rihanna tan pronto como lo hizo.
Más aún, Heidenreich estará complacido de que el equipo de publicidad de Beiersdorf haya escuchado su mensaje sin lugar a dudas sobre los valores de la familia fuerte y claro. En un comunicado de prensa sobre Nivea el mes pasado, los redactores creativos del equipo encontraron una manera de usar las palabras “familia” y “familias” no menos de 19 veces.
A juzgar por el alza de 30% en el precio de las acciones de Beiersdorf en los últimos doce meses, los inversionistas creen que Heidenreich ha tomado la decisión correcta al devolver la marca Nivea a sus raíces. Porque bajo la administración de Thomas Quaas -su predecesor, que estuvo 33 años en Beiersdorf y fue CEO de 2005 a 2012- Nivea había empezado a perder su identidad inconfundible. Los subproductos experimentales y trucos publicitarios estaban reemplazando el sentido común y la atención especial de las preferencias de los consumidores.
Posibles compradores
Heidenreich -habiendo ganado sus aptitudes como gerente de marca en Procter & Gamble, y como CEO de Hero, el grupo de alimentos suizo- conoce la importancia de mantener el perfil de Nivea cuidado y distintivo. Para acercar más la compañía a los clientes alrededor del mundo, está desarrollando centros de producción en la ciudad china de Wuhan y en Silao en México.
Esto forma parte de un plan para reducir su dependencia en los países de Europa occidental, estancados económicamente y, como muchas compañías de productos de consumo, para acelerar su expansión en Brasil, China, Rusia y otros mercados prometedores.
Los resultados hasta ahora son ligeramente alentadores: afuera de Europa, las ventas y las ganancias están ganando impulso. Aún así, no son lo suficientemente fuertes para justificar el extraordinariamente optimista precio de la acción.
Seguramente, la explicación radica en las esperanzas de algunos inversionistas que P&G, Unilever u otros gigantes globales saltarán con una oferta para Beiersdorf, o por lo menos para la marca Nivea.
Nadie se ha olvidado de que P&G expresó un marcado interés en Beiersdorf en 2003 cuando Allianz, la aseguradora alemana, decidió que era momento de vender su participación de 40%.
Recientemente, Robert McDonald, el ex CEO de P&G, evocó la memoria de ese interés en 2010 cuando dejó escapar su opinión de que Nivea era una “marca global increíble”.
Pero cualquiera que apueste a una venta de Beiersdorf, o de Nivea por sí sola, debiera tener en cuenta la lección de 2003.
Los eventos de ese año demostraron que los políticos y los empresarios de la ciudad-estado de Hamburgo, la sede de Beiersdorf, no escatimarían recursos para evitar que una famosa compañía de producción local -y un gran empleador y contribuyente de impuestos- caiga en las manos de un extranjero.
Estos peces gordos apagaron una guerra de ofertas arreglando que cerca de la mitad de la participación de Allianz pasara a Tchibo, dueño de una gran cadena de cafeterías alemana, además de una parte de Beiersdorf adquirido en 1977.
Los inversionistas detrás de Tchibo son la familia Herz, que posee actualmente un 50,5% de Beiersdorf a través de un vehículo de inversión llamado Maxingvest. Sólo un 39,5% de las acciones están en libre flotación; el resto son acciones compradas por la empresa.
En teoría, la familia Herz podría algún día querer vender, pero en la práctica es difícil imaginar que los intereses políticos y comerciales en Hamburgo permitan que Nivea quede en manos de extranjeros.
Quizás los P&G de este mundo podría hacer mejor uso que Beiersdorf de la marca Nivea. Pero es poco probable que algún día tengan la posibilidad de hacerlo. Le corresponde a Heidenreich mostrarle a la familia Herz que Nivea necesita moverse de Hamburgo para aplastar a la competencia.
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