pOR Barney Jopson
Al sumar el número de personas en un baby shower, dice Lizette Williams, es notorio que los bebés para las familias de origen hispano son un asunto importante. Para una madre puertorriqueña de Nueva York, su propia fiesta hace cuatro años atrajo tantos amigos que la lluvia de ropa y los pañales se convirtió en un aguacero. En total llegaron 100 personas. “Tan solo piensa en eso”, dice. “Piensa en la relevancia de esto. Este es un evento importante en la vida, es casi como una segunda boda”.
De acuerdo con Nielsen, las madres hispanoestadounidesess gastan una mayor proporción de sus presupuestos de compras en los recién nacidos que otros estadounidenses. Y ese efecto se multiplica por la tasa de natalidad: las mujeres hispanas tienen más hijos que sus pares no hispanos.
No es de extrañar, entonces, que los fabricantes de productos para bebés estén dispuestos a atender a los padres latinos. Pero hacerlo es a menudo más difícil de lo que los ejecutivos imaginan, porque el significado de ser hispanoestadounidense es cada vez más complejo.
Cambio de foco
El interés corporativo en los consumidores hispanos empezó a surgir a mediados de la década pasada. En ese momento, la atención se centró en gran medida en los inmigrantes. Sin embargo, 2010 marcó un punto de inflexión: los datos de la Oficina del Censo mostraron que los hispanos nacidos en EEUU habían sustituido a los inmigrantes como el principal motor del crecimiento de la población latina, que representa el 70% de la expansión entre 2000 y 2009.
Empresas de consumo, desde el fabricante de cloro Clorox a la cadena de televisión ABC, repentinamente se apresuraron a recurrir a los llamados hispanos “nativos”. Pero este nuevo grupo popular no es convenientemente homogéneo. En cambio, ha ido añadiendo nuevas dimensiones de diversidad en la población latina. Por eso, tres años después, muchos de los que crean los productos y publicidad dirigida a ellos todavía están experimentando para encontrar lo que funciona.
Muchas empresas han aprendido de la manera difícil que los grupos étnicos no siempre se ajustan a las visiones corporativas de homogeneidad accesible. Los gestos destinados como una señal familiar a una audiencia pueden ser contraproducentes y provocar acusaciones de estereotipos o incluso de racismo. No debería ser nada nuevo saber que los mexicanos son diferentes de los cubanos, los que a su vez son diferentes a los dominicanos, y así sucesivamente.
Caleidoscopio de diversidad
Pero mientras el número de los hispanos nacidos en EEUU aumenta, las diferencias vinculadas a los ancestros nacionales están siendo sustituidas por algo menos familiar: un caleidoscopio de diversidad relacionada a la propia identidad, aculturación y preferencias de idioma.
Probablemente algunos hispanos nacidos en EEUU demuestren mayor orgullo público en ser latino que sus propios padres o abuelos, incluso si hablan menos español. Otros rechazan el término de pan-étnico, favoreciendo en cambio una única identidad nacional, siendo esta estadounidense u otra.
Entender todo esto no es fácil. “Si se piensa en el cambio en la demografía y cómo llegamos al mercado, realmente comienza a cambiar todo”, afirma Williams.
Entender el proceso de aculturación, o “americanización”, es particularmente difícil. Geoscape, una consultora, ha clasificado a los hispanos en cinco grupos en un espectro cultural latino-estadounidense (ver recuadro).
La sabiduría convencional dice que mientras más tiempo están los hispanos en EEUU, más se van a mezclar en la corriente principal. Pero un reporte de Nielsen el año pasado desafió esa suposición. Según el estudio, debido a que las culturas hispanas están demostrando ser extraordinariamente resistentes, la gente “no están desapareciendo en el crisol estadounidense”.
Consumidores fluidos
Una característica que define al nuevo mercado hispano es su fluidez. David Cardona, director de ventas multiculturales de Clorox, expresa: “hay mucha confusión sobre qué significa realmente la aculturación y cómo funciona”. Las clasificaciones pulcras no son muy útiles, porque la gente se mueve dependiendo del contexto.
“Si es algo relacionado con el cuidado del hogar, el bienestar familiar, la maternidad y el rol como mujer, probablemente se inclinan más fuertemente hacia el tipo de mentalidad latina”, manifiesta. “Cuando se trata del trabajo, es algo parecido a la estadounidense”.
Palacios sostiene que en algunos casos, el enfoque correcto es no ser “específico en etnias”, sino “inclusivo en etnias”, para asegurarse de que el producto incluya señales que les indiquen a los latinos que es relevante para ellos también.
Lo que no es una opción es hacer nada. “El segmento latino es la fuerza impulsora de esta generación del milenio”, acota Williams. “Ellos están redefiniendo quiénes somos”.
Subgrupos de latinos
Americanizado: estadounidenses de tercera generación para quienes el inglés es dominante. Tienen pocas prácticas culturales hispanas.
Nueva Latina: el grupo más grande abarca a estadounidenses de segunda generación que mantienen algunas prácticas culturales hispanas y hablan algo de español, pero prefieren el inglés.
Bicultural: son los bilingües que fueron inmigrantes cuando niños o adultos jóvenes.
Hispano: inmigraron como adultos hace diez o más años. Hablan algo de inglés, pero prefieren el español.
Latinoamericana: inmigrantes recientes que hablan casi nada de inglés.
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