Aquí van dos predicciones: Primero, “How Google Works”, de Eric Schmidt y Jonathan Rosenberg, publicado esta semana, será un éxito de ventas; segundo, el libro será olvidado rápidamente. De hecho, su publicación podría marcar el peak del entusiasmo popular acerca de todo lo que Google hace.
El primer pronóstico es casi seguro porque, buscando imitar a Google, es probable que los gerentes consulten las visiones del presidente ejecutivo del grupo de Internet. El segundo se basa en parte en la propia conclusión de los autores de que inevitablemente un día una compañía “volverá a Google irrelevante”. Pero también creo que escribir un libro sobre la propia empresa es una señal de que el proceso de declive está en curso.
El deseo de los ejecutivos de escribir –o de que otra persona escriba en su nombre– acerca de cómo salió victorioso es comprensible. Pero ya sea una memoria, lecciones de liderazgo o una mezcla de ambos, la “literatura de los CEO” a menudo se basa en la visión egocéntrica de que el autor tuvo una influencia decisiva en el éxito de la compañía.
La manera en que los ejecutivos justifican estos libros ha cambiado con los distintos estilos de liderazgo. En su autobiografía de 1922, My Life and Work, Henry Ford afirmó haber encontrado el grial de la gestión: “Ahora estoy más interesado en demostrar que las ideas que hemos puesto en práctica pueden aplicarse a cosas grandes, que no tienen nada que ver con vehículos o tractores, sino que forman algo semejante a un código universal”.
Tres décadas más tarde, Alfred Sloan, rival de Ford, expuso en My Years with General Motors una filosofía de administración opuesta, enfocada en la descentralización. Y lo anunció con la misma atrevida certeza, asumiendo que la gente encontraría valioso estudiar “a la mayor firma industrial privada del mundo”.
Sin embargo, desde los ’90, los líderes se han vuelto más conscientes de que es mal visto dar por hecho que se tienen todas las respuestas. En Only the Paranoid Survive (1996), Andy Grove de Intel se justificó afirmando que “siempre había tenido un deseo de enseñar, de compartir con otros lo que he descubierto por mí mismo”. Lou Gerstner aseguró en Who Says Elephants Can’t Dance? que el modo más fácil de satisfacer la “demanda popular” de explicar cómo dio un giro a IBM era escribiendo un libro.
Pero estos títulos están entre los pocos ejemplos duraderos de la CEO-lit. Cubriendo un terreno similar al de How Google Works, pero con una honestidad más vigorizante, Creativity,Inc. del presidente de Pixar Ed Catmull podría unirse al canon. Car Guys vs Bean Counters, el recuento de Bob Lutz de una vida en la industria automotriz, merece una mención como un clásico menor del género, por amenizar las lecciones con entretenidos ajustes de cuenta.
No hay que esperar nada de esto de Schmidt y Rosenberg. Ellos han mezclado los ingredientes usuales y han producido un recuento poco atractivo. Schmidt sugirió la idea en un memo, luego de una serie de seminarios sobre cómo manejar “creativos inteligentes”: “Estoy lo suficientemente impresionado con el trabajo aquí como para proponer que Jonathan y yo escribamos un libro sobre gestión”. El dúo adorna el resultado como si fuera un acto de generosidad histórico: “En el espíritu de nuestros padres fundadores en Silicon Valley, nos gustaría compartir algunos de los secretos de los magos y traducirlos en lecciones que cualquiera pueda usar”.
La palabra “algunos” es clave. Es tan probable que revelen sus algoritmos como que apoyen a Bing, el buscador de Microsoft.
Hay una gran diferencia con Sloan. Su “escritor fantasma” tuvo que luchar con GM para impedir que cancelara el libro ya que temía que los investigadores antimonopolio pudieran usar los conocimientos de su ex jefe en su contra. Lejos de suprimir el libro, el co-fundador y CEO, Larry Page escribió un adulador prólogo. Google es una firma extraordinaria, pero los lectores tendrán que esperar a otro escritor para descubrir sus mejores trucos.
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