Por Barney Jopson
en NUeva York
El primer intento de alto perfil de otro retailer de copiar el diseño y servicio de las tiendas de Apple no
está surtiendo efecto. JC Penney, una cadena estadounidense liderada por el ex director de retail del grupo tecnológico, reportó una caída desastrosa en las ventas trimestrales.
Las cadenas tradicionales luchan con rivales online y consumidores conscientes de los costos, y muchos ejecutivos están mirando a Apple como un modelo para las tiendas físicas en el mundo digital.
JC Penney ha ido más allá al contratar a Ron Johnson, quien creó la primera “Apple store” en 2001, como su director ejecutivo. Johnson ha comenzado a renovar la gastada cadena con el sello de Apple, con personal chispeante, pagos móviles, zonas para relajarse, acceso a través de iPad y una sencilla política de precios.
Sin embargo, el viernes presentó una caída de 21,7% en las ventas en el trimestre finalizado en julio en comparación al año anterior, peor que el descenso de 18,9% en los tres meses anteriores cuando comenzó su labor. La tienda por departamentos también registró pérdidas por US$ 147 millones y redujo su previsión de ganancias para el próximo año.
Johnson enfrentó dignamente las cifras. Admitió errores -un marketing débil y descuentos muy prolongados- pero destacó que los otros cambios que impulsa aún no son visibles en las 1.100 tiendas de la empresa.
“Estoy totalmente convencido de que nuestra transformación va bien”, afirmó. “No vamos a interrumpir una estrategia de negocios realmente buena por cinco meses (...) Esperamos absolutamente reanudar el crecimiento, y un crecimiento rentable, en el año fiscal 2013, y eso nos emociona”, señaló.
La productividad de las 372 tiendas de Apple las ha convertido en un ejemplo para otros minoristas. Generaron ingresos de US$ 6.123 por pie cuadrado, mientras JC Penney logra apenas
US$ 135, según el grupo de análisis RetailSails.
El fundador de Best Buy, Richard Schulze, que la semana pasada lanzó una oferta de US$ 9.000 millones para sacar de bolsa la tienda de productos electrónicos que abandonó en junio, quiere revitalizarla con un servicio al cliente al estilo de Apple, según una persona allegada al empresario.
Sin embargo, al vender un estrecho rango de sus propios productos premium, que tienen seguidores fanáticos, Apple es la antítesis de los minoristas que ofrecen una mezcla de productos de alta y baja terminación fabricados por otros.
Horace Dediu, un analista de la consultora Asymco, señala que las tiendas de Apple y sus particulares productos existen en una simbiosis.
“No puedes simplemente transplantar el modelo a otro sitio. Es demasiado interdependiente de todo lo que es Apple”, aseveró.
Una popular innovación en las tiendas de Apple son los talleres gratuitos para aprender a usar sus productos. Los clientes de JC Penney no necesitan aprender cómo usar una camiseta, pero Johnson los atrae con cortes de pelo sin costo para niños.
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