William Bernbach, el pionero del marketing y uno de los “Mad Men” originales de Madison Avenue, una vez escribió que la publicidad era “fundamentalmente persuasión”. La persuasión, decía, “no es una ciencia, sino un arte”.
Para Marriott International el arte de la persuasión ha tomado una forma nueva. Las campañas de marketing del grupo hotelero solían desplegarse a través de vallas publicitarias, avisos impresos y comerciales de televisión, pero en el último año ha agregado la producción de películas originales a esa mezcla. Financiar y producir dos películas cortas está más acorde con una empresa de medios que con un operador de hoteles.
La primera película, “Two Bellmen”, una cinta liviana de menos de 20 minutos que transcurre en su hotel en Los Angeles ha sido vista más de 5 millones de veces en YouTube. La segunda, “French Kiss”, de 25 minutos, transcurre en una propiedad de Marriott en París, y ya se está trabajando en la secuela de “Two Bellmen”.
Marriott no va a empezar a competir con los estudios de Hollywood estrenando películas en los cines, como Karin Timpone, directora de marketing global, reconoce. Pero tiene objetivos similares a las empresas de medios. “Ellos buscan audiencias que puedan monetizar y las marcas ahora pueden hacer lo mismo”, asegura. “Queremos que las personas piensen en nuestros hoteles y captar su atención de la misma forma”.
El contenido original producido por las marcas -que generalmente se llama contenido de marca- es parte de una tendencia creciente en la publicidad. Se prevé que el mercado del contenido de marca crezca 20% al año en Estados Unidos, desde
US$ 10 mil millones en 2014 a US$ 25 mil millones en 2019, según una investigación reciente de Boston Consulting Group.
Que las marcas produzcan contenido original no es nuevo. En 1985 John Deere, el fabricante de equipos para la agricultura, comenzó a producir The Furrow, una revista que apuntaba a la comunidad agrícola. Marriott también incursionó en formas tempranas de marketing de contenido original: en los ‘60, su cadena de restaurantes Hot Shoppe produjo un libro de comics que apuntaba a los clientes jóvenes.
Pero su incursión reciente en el género es distinta, dado que Marriott es el creador, productor y distribuidor de los videos. Además de las películas, recientemente encargó una serie animada de Hot Sgoppe, que tendrá cinco episodios y se emitirá por YouTube.
Timpone sabe sobre contar historias -anteriormente fue ejecutiva de marketing senior de Walt Disney- y dice que la distribución digital ha cambiado el juego para las marcas. “Recuerdo que pensaba que algún día habría tecnología disponible que permitiría exhibir películas para quien quisiera verlas”, afirma.
Ella no quiere decir cuánto ha gastado la empresa en las películas, pero asegura que son filmadas y editadas profesionalmente.
Las mini-películas forman una parte de la estrategia de marketing en desarrollo de Marriott: también creó un “estudio” de noticias en su sede central en Maryland. Llamado M Live, está diseñado para acercar a los equipos de relaciones públicas de la compañía, una agencia creativa interna y compradores de medios.
El estudio tiene personal las 24 horas del día -”es un centro de comando en tiempo real”, dice Timpone- con el propósito de reaccionar rápidamente y producir contenido rápido que pueda colgarse de los temas que son tendencia en las redes sociales. El equipo de la sala de prensa trabaja con un calendario de eventos, como el Super Bowl o los premios Emmy, pero también está listo para zambullirse en historias y temas que surgen en redes sociales como Twitter.
Otras empresas han experimentado con campañas de reacción rápida en las redes sociales. Las mejores, como el tuit espontáneo de la marca de galletas Oreo durante un apagón en el Super Bowl de 2013 (“Igual puedes remojar en la oscuridad”) pueden ser impulsadas a una vasta audiencia online que la comparte y distribuye porque les entretiene o se pueden sentir identificados con ella.
Crear contenido que prenda fuego de esta forma es la meta de M Live, dice Timpone. Este verano (boreal) fue el décimo aniversario del robo de las zapatillas de rubí usadas por Judy Garland en El Mago de Oz. Cuando un donante anónimo ofreció una recompensa de US$ 1 millón por la devolución de las zapatillas, la sala de prensa del Marriott observó la siguiente ráfaga de historias.
Rápidamente diseñó una campaña -Timpone lo llama “activación de tiro rápido”- ofreciendo su propia recomensa de 1 millón de puntos en el esquema de fidelización Marriott Rewards. Compró espacio en la valla publicitaria más grande de Times Square, en Nueva York, y logró ser trending topic en las redes sociales. La campaña llegó a 4,5 millones de personas en Twitter y muchos más en Facebook e Instagram, según análisis de la compañía. “Se trataba de sacar provecho de una conversación social”, dice Timpone.
El estudio de cine y la “sala de prensa” de marketing están en línea con un impulso por llegar a clientes potenciales más jóvenes que podrían hospedarse en los hotels Marriott. En años recientes la empresa ha puesto más atención a este segmento demográfico al diversificarse más allá de sus marcas centrales de viajes de negocios, como Courtyard, y su cadena de lujo Ritz-Carlton, con propiedades que apuntan a viajeros más preocupados del estilo.
Marriott llegó tarde al auge de los hoteles boutique, y Bill Marriott, su ex director ejecutivo, se resistió a seguir a rivales como Starwood, propietario de la marca W, hacia este sector hasta que un cambio de opinión lo llevó a asociarse con Ian Schrager, el hotelero veterano y uno de los pioneros del concepto boutique.
Más recientemente, bajo el liderazgo de Arne Sorenson, su nuevo director ejecutivo, Marriott ha creado marcas enfocadas hacia consumidores con más estilo. El grupo hotelero lanzó Edition, una cadena boutique con propiedades en Londres, Nueva York y Miami, con Schrager, mientras que otra marca nueva -Moxy- se está lanzando en EEUU. Para Marriott esto significa, dice Timpone, que todavía hay muchos viajeros que no saben que tiene diferentes tipos de hoteles, en los cuales les podría gustar alojarse.
Puede acercarse a estos clientes potenciales a través de este enfoque fresco hacia el marketing, cree. “Existen todos estos nuevos canales de distribución y un mayor deseo por contenido personalizado”.
Pero pese a que la tecnología y la distribución han cambiado, las metas fundamentales del marketing siguen siendo las mismas, asegura. “Tenemos que atraer clientes y hacer que se mantengan fieles a nosotros por un largo tiempo”.
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