Por Barney Jopson, David Gelles y April Dembosky
A pesar de que los compradores navideños han gastado sumas récord online este año, una de las mayores decepciones para algunos empresarios de Internet ha sido una compañía que suele ser muy apetecida: Facebook.
Los ejecutivos y consultores minoristas dicen que Facebook aún debe despegar como plataforma de retail, lo que desafía las emocionantes predicciones de que el comercio social –término acuñado para designar las compra a través de las redes sociales– será el próximo gran negocio.
Jonathan Johnson, presidente de Overstock.com, un minorista de Internet, afirma: “Concuerdo con que el aspecto comercial de las redes sociales está sobrevalorado y aún nadie acertó del todo”.
Los escépticos dicen que el comercio social fue una moda pasajera inflada por las creencias de Silicon Valley. Sus defensores dicen que apenas está empezando y que pronto alguien hallará la combinación correcta de tecnología y atracción para hacerlo funcionar. Usan el término “F-commerce” para describir la posible conjunción de redes sociales como Facebook y compras por Internet, pero según experimentos minoristas al respecto las opciones caen en tres amplias categorías.
Primero, los minoristas pueden usar Facebook como una herramienta de publicidad para llevar a los usuarios hacia sus propios sitios. Segundo, para recolectar datos sobre los compradores y recomendar productos en base a los intereses en Facebook, como lo hacen los servicios de Overstock.com y Shopycat, de Walmart, para hacer regalos. Y tercero, pueden crear tiendas que funcionen completamente dentro del propio Facebook.
Kevin Ryan, CEO de Gilt Groupe, una minorista de modas, dice que hay menos comercio en Facebook de lo que mucha gente pensaba hace sólo nueve meses. “Es un lugar extraordinario donde la gente va y se conecta con sus amigos”, señala. Pero “hasta la fecha, no lo usan realmente para tomar decisiones concretas de compra y de hecho no están comprando cosas en Facebook”.
El Cyber Lunes, un día de compras posterior al Día de Acción de Gracias en EEUU en que los minoristas ofrecen grandes descuentos online, apenas 0,56% de los compradores fue transferido desde las redes sociales, según IBM.
El propio Facebook, que tiene previsto entrar a la bolsa en 2012, no muestra interés en ser un minorista. Está enfocado en la publicidad, aunque afirma que 88% de los 200 principales minoristas de Internet están “integrados” con su sitio y ha registrado un aumento del tráfico en un promedio de 236% desde la temporada festiva del año pasado.
Joel Bines, un consultor minorista de AlixPartners, es escéptico: “Parece ser algo pasajero (...) Está partiendo desde una base muy pequeña, pronto se quedará en un promedio y sólo será otra forma de promoción”, afirma.
Sólo algunos pocos minoristas han creado tiendas genuinas al interior de Facebook, incluido Aéropostale, un minorista de ropa para adolescentes de EEUU; Asos, una tienda británica de moda; y 1-800-Flowers.com.
Tomando en cuenta las preocupaciones sobre la privacidad, Jason Taylor de Usablenet, una compañía de software que instala estas tiendas, dice que los minoristas llevan a los usuarios a sus propios sitios y no comparten datos financieros sensibles con Facebook.
Facebook, por su parte, quiere convencer a los anunciantes de que su sitio puede inspirar ideas de compras, aunque es imposible determinar un vínculo causal entre, por ejemplo, una persona que presiona el botón de “Me gusta” en un anillo de Tiffany & Co, y un amigo que lo vio y un mes después compró un collar de Tiffany.
La consultora Booz & Co anticipa que el comercio social en EEUU crecerá de US$ 1.000 millones este año a US$ 14.000 millones en 2015, pero usa una definición amplia que incluye compras influenciadas por Facebook y otras en sitios de transacciones como Groupon.
Johnson, de Overstock.com, señala: “Intentamos no usarlo tanto como una referencia de ventas sino para recolectar información. Sabes lo que quieren nuestros clientes; si les gusta un producto; cómo podemos venderlo mejor”.
Siva Kumar, CEO del sitio de compras TheFind, dice que los datos derivados de la función “Me gusta” de Facebook han ayudado a mejorar las búsquedas al destacar los productos favoritos en la red.
Aunque reconoce que el comercio social no ha sido tan exitoso hasta ahora, actualiza las optimistas predicciones que escuchó de otros a fines del año pasado: “Creo que 2012 realmente será el año de despegue del comercio social (...) Es como gatear, caminar, correr. La carrera será el año próximo”.
Anunciantes pagarán para entrar
Facebook comenzará a incluir los contenidos de publicidad pagada en las actualizaciones de usuarios de amigos y familiares de Facebook a comienzos del próximo año, con lo cual marcará la invasión comercial definitiva en la actividad social que la red generalmente ha estimado sacrosanta hasta ahora.
Usualmente relegados a la columna de avisos en el lado derecho de la página web, muy pronto los anunciantes podrán pagar por aparecer en la columna central de actualizaciones de Facebook, lo que ayudará a las compañías a llegar a más usuarios potenciales y a Facebook a generar más ingresos.
Sin embargo, esto también podría alejar a los usuarios que usan el servicio gratuito para proteger a su círculo social de los avisos.
“Actualmente Facebook está bajo una gran presión para ganar dinero”, dijo Rebecca Lieb, una analista de Altimeter Group. “Los usuarios deben entender el valor de cambio de pago por lo que están usando”.
Facebook ya experimentó una vez con la introducción de avisos pagados en la columna central de actualizaciones, a fines de 2006, pero interrumpió la práctica dos años después porque estimó que era “perjudicial” para los usuarios.
El lanzamiento de año nuevo se centrará en las “Historias Patrocinadas”, una forma de publicidad que aprovecha una acción del usuario en la red de Facebook, como cuando una persona hace click en el botón de “Me gusta” al ver una información de Starbucks o escribe un comentario en la página de Coca-Cola, y las reúne en una caja de avisos que es mostrada a los amigos de la persona.
Ahora ese aviso aparecerá en el flujo de actualizaciones sobre las fiestas de amigos y menú de almuerzos. Facebook indicó que será muy cuidadoso con la medida.
VER MÁS
MARKET DATA
<%userdata?.email%>
Editar perfil
Credencial
Salir
(Twitter)
Instagram
Facebook
LinkedIn
YouTube
TikTok
Alto contraste
