Por Richard Milne
Gotemburgo
El nuevo director ejecutivo de Volvo Cars, Håkan Samuelsson, está introduciendo medidas para impulsar las ventas en China, a medida que la aproblemada automotriz de lujo sueca intenta cerrar una brecha hasta que se lancen nuevos modelos en dos años.
Samuelsson, en su primera entrevista desde que se convirtió en director ejecutivo en octubre, dijo que las ventas en China serían cruciales en los próximos años después de un deterioro en los últimos dos meses en Europa, el mayor mercado para la compañía, que es propiedad de la china Geely.
“Tenemos que sobrevivir estos dos años... El mercado está cayendo muy, muy rápido en Europa. Es una reducción drástica. Se ha acelerado en los últimos meses”, dijo a Financial Times en su oficina en Gotemburgo, junto a una de las principales fábricas de Volvo.
Ventas decepcionantes
Las ventas en China han sido decepcionantes hasta ahora para Volvo, pese a que su dueña es una empresa china. En los doce meses hasta fines de noviembre, vendió sólo 37.633 autos en China, un 9% menos que en el año previo. A modo de contraste, su rival alemán BMW vendió 296 mil autos, un alza de 37% respecto del año anterior.
Samuelsson está actuando, proponiendo tres pasos para reencaminar las ventas chinas rápidamente. Lo primero es transmitir mejor a los clientes el énfasis de la empresa en la seguridad. Lo segundo es entrenar a la organización de ventas. “Deben argumentar mejor a favor del producto”, explica Samuelsson.
Por último, quiere introducir concesionarios en ciudades y regiones donde Volvo no está presente. La meta es que Volvo crezca al menos tan sólidamente en China como en el resto del mercado premium, algo que no ocurrirá todavía.
“Sospecho que veremos una mejora en los próximos seis meses. Será muy bienvenida. La necesitamos”, agrega Samuelsson.
La razón es el colapso en el mercado europeo. Las ventas este año han caído 11% en Europa y 14% en su mercado de origen, Suecia, con un descenso global de 6%. Samuelsson intenta transmitir un tono optimista: “con suerte hemos tocado fondo. Esa es una esperanza. Pero podría empeorar antes de mejorar”.
Su intención para el próximo año es “defender nuestra participación de mercado” en Europa, lo que implica una caída en las ventas si el mercado total se contrae. En Estados Unidos es probable una caída similar a medida que Volvo descontinúa algunos modelos de autos, pese a que Samuelsson afirma que debería mantener su participación de mercado en los SUV.
Las ventas que se perdieron en el período desde que asumió Samuelsson -el equivalente a 20 mil autos- debe ser compensado con más de 1.000 millones de coronas suecas (US$ 150 millones) en recortes de costos, asegura.
Las “consultorías, tecnologías de la información, avisos comerciales, relaciones públicas” serán restringidos a medida que el foco se coloca en el desarrollo de nuevos productos para fines de 2014 y 2015. “Seremos muy estrictos con los costos para sobrevivir estos dos años”.
El ejecutivo dice que la meta de llegar a un punto de equilibrio a nivel operacional será “muy, muy difícil de alcanzar” este año. El próximo año “la meta será todavía llegar a un punto de equilibrio, pero eso también será muy difícil”.
De vuelta al hogar
Samuelsson es realista sobre la escala de la tarea que emprendió. El trabajo en Volvo representa un retorno a su país de origen después de que dejó al fabricante de cambiones Scania hace una década para unirse a su rival alemán MAN, donde se convirtió en director ejecutivo.
Samuelsson ganó renombre con los inversionistas por impulsar una reestructuración del conglomerado antes de borrar su registro al lanzar una oferta hostil por Scania. Luego renunció en medio de un escándalo de corrupción, del cual negó cualquier conocimiento, y que está siendo investigando por fiscales en Munich.
Su plan para Volvo en el largo plazo se basa en tres elementos. El primero es fortalecer la marca Volvo. Samuelsson quiere que represente no sólo seguridad, sino que también diseño escandinavo y funcionalidad.
La segunda tendencia es nuevos productos. Un nuevo XC90, el SUV grande de Volvo, será introducido a fines de 2014 y blogs automotores especulan que el sedán S80 será actualizado el año siguiente, a medida que la empresa sueca se cambia de plataformas desarrolladas por Ford, su antiguo dueño, a plataformas que ha desarrollado por sí misma.
La última parte es cultural y se basa en su pequeño tamaño, vendiendo sólo 450 mil autos al año en comparación con 1,7 millones de BMW y 8 millones de Volkswagen.
“Debemos ser veloces, dinámicos y rápidos como organización. No podemos darnos el lujo de ser burocráticos o tener procesos de toma de decisiones tan largos como una compañía de 4 millones de autos”, afirma.
Consultado si ésta es la última oportunidad para Volvo, replica: “no hay absolutamente ninguna razón para que pensemos que tenemos una segunda oportunidad. Debemos hacerlo ahora para asegurar nuestro futuro... es también un desafío que es extremadamente difícil, pero eso también lo hace interesante”.
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