Si los inversionistas de medios de comunicación necesitaban algún recordatorio sobre los desafíos que conlleva la gestión de talento, esta semana tuvieron dos cuando Jon Stewart anunció que dejaría "The Daily Show" y cuando la NBC suspendió a su periodista estrella, Brian Williams.
Los hechos son inconexos, pero ilustrativos de cuán importantes son las estrellas como Stewart y Williams para las cadenas de televisión estadounidenses que emiten sus programas, y para los conglomerados de medios propietarios de esas cadenas.
Stewart, guionista y presentador del noticiero satírico los últimos 16 años, convirtió a Comedy Central en un canal "que hay que tener".
Perteneciente a Viacom, de Sumner Restome, el canal ahora atrae a una solicitada audiencia joven, en un período en que los televidentes están cayendo y envejeciendo.
Para la NBC el escándalo que ha envuelto a Williams, presentador de "Nightly News" desde 2004, ha dificultado los esfuerzos por revivir su dominio periodístico y hacer de la cadena una bolsa de boxeo para el resto de los medios estadounidenses.
Williams, rostro de una de las marcas más visibles y respetadas de NBC, admitió recientemente haber inventado una historia en 2003 cuando cubría la guerra de Irak, asegurando erróneamente que el helicóptero en que volaba había sido forzado a volver a tierra luego de ser golpeado por una granada propulsada por un cohete.
Pese a que se disculpó al aire con los televidentes luego de que su historia fuera refutada por un soldado que estuvo presente en el incidente, fue suspendido sin sueldo por seis meses.
Steve Burke, director ejecutivo de NBC -que es propiedad del operador de cable Comcast- aseguró que la acción de Williams es "injustificable" y "arriesgó la confianza que millones de estadounidenses colocan en NBC News".
Viacom y Comcast generan miles de millones de dólares en ganancias por varios negocios relacionados con los medios de comunicación, por lo que identificar el impacto financiero directo de las salidas de Stewart y Williams es difícil. Pero los analistas concuerdan en que ambas estrellas eran centrales para la marca y la reputación del núcleo de estas empresas: Comedy Central para Viacom y NBC News para Comcast.
"Comedy Central ha resonado entre la generación millennial y consumidores jóvenes, que es un sector demográfico altamente apetecido", dijo Anthony DiClemente, un analista de Nomura.
Viacom está luchando con bajas audiencias en todo su portafolio de canales de cable, que incluye a MTV y Nickelodeon, y una consiguiente pérdida de ingresos por publicidad.
DiClemente confirmó que el show de Stewart representa el tipo de programación "indispensable" que Viacom necesita como apalancamiento en las negociaciones con operadores de televisión por cable y satélite que transmiten sus canales. Sin Stewart, su mano está debilitada.
"En realidad se requiere gente que tenga una lealtad apasionada (de los televidentes) de modo de que si los canales de Viacom fueran retirados, ellos se cambiarían de proveedor", mencionó.
Viacom aseguró que Comedy Central tiene una "banca de suplentes numerosa a la que puede recurrir" en busca de talento, que estará ansiosa de reemplazar a Stewart en The Daily Show.
La cadena ha demostrado que puede crear estrellas: Stephen Colbert, que reemplazará a David Letterman en CBS a fines de año, se dio a conocer trabajando en el programa de Stewart, tal como John Oliver, quien se fue de Comedy Central a HBO, de Time Warner, en 2014 para conducir su propio programa de noticias.
"El hecho de que Oliver y Colbert se fueran lo hace incluso más desafiante para Viacom. El talento es escaso y difícil de conseguir", explicó Allen Adamson, presidente para EEUU de Landor, una compañía de marketing. "Para cualquier proveedor de contenidos, cuando pierdes una gran estrella, es difícil llenar ese espacio".
En NBC, el asunto se centra más sobre restablecer la credibilidad. Williams es el conductor más conocido y, hasta la reciente controversia, el mejor evaluado de las noticias de la tarde, según Henry Schafer de Q Scores, una agencia que mide a las marcas.
"Él amplió su conocimiento y apeló a otros públicos fuera del noticiero de las 6:30 pm, lo que es una buena estrategia de marketing, si se maneja de buena manera", mencionó. "Desafortunadamente, le salió el tiro por la culata". Su error le ha costado a NBC y a Comcast su difícilmente ganada credibilidad.
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