Twitter aumenta sus ambiciones publicitarias

Por Tim Bradshaw en London y Richard Waters en San Francisco

La llegada la semana pasada del magnate mediático Rupert Murdoch a Twitter fue un momento simbólico para la compañía que cumplió cinco años . La naturaleza explosiva de sus actualizaciones en 140 caracteres ya venció a muchos periodistas. Tras mejorar su diseño y aplicaciones para celulares, Twitter aumenta la apuesta como negocio publicitario.

“Twitter es más un fenómeno periodístico que de marketing”, asegura Mark Read, CEO de WPP Digital, un grupo publicitario. “Si hablas con los editores de los diarios y gente de los medios, están obsesionados”. En cambio, Twitter “aún trata de descubrir” sus productos publicitarios, según Read.

Los anunciantes gastaron entre US$100 millones y 150 millones en publicidad en Twitter para llegar a sus 100 millones de usuarios el año pasado, en comparación a previsiones de US$ 4.000 millones para Facebook y sus 800 millones de usuarios. Pero su impacto es “difícil de evaluar” dice Read.

Hasta ahora, los anunciantes de Twitter pagan entre US$1 y US$4 por cada nuevo seguidor a través de las “cuentas promocionadas”, aunque algunos como las automotrices ofrecen más de US$10. Los “tweets promocionales”, que hacen que los mensajes de las marcas sean vistos por más usuarios, son cobradas según el número de respuestas o “retweeteos”.

La compañía necesita que crezcan rápidamente sus ingresos para cumplir con las expectativas de los inversionistas, que la avalúan en US$ 8.000 millones.

Adam Bain, jefe de ingresos de Twitter, dice: “Twitter como producto tiene cinco años, (pero) Twitter como negocio, apenas uno. Hemos hecho mucho en poco tiempo (...) Nuestro lema ha sido hacerlo bien, más que inmediatamente”.

Sólo un “puñado” de gente trabajaba en el departamento de publicidad de Twitter cuando él llegó en septiembre de 2010, pero ahora más de 100 empleados trabajan en Londres y Tokio, y el número aumenta rápidamente.

El lento despliegue de avisos ha ayudado a mantener las tasas de uso más altas que otros formatos online como Facebook.

“La tasa de participación para los anuncios es probablemente la más alta que he visto en cualquier aviso digital en los últimos 10 años”, afirma Simon Mansell, de TBG Digital.

Twitter empezó con anuncios de grandes marcas como Starbucks y Paramount Pictures, pero hoy trabaja con 3.000 firmas. Nike, por ejemplo, recientemente lanzó una nueva cuenta @Nike.

Para algunos veteranos de la industria, abandonar el modelo tradicional de click no es algo malo.

“Twitter tienen la oportunidad de trastocar el negocio de los medios con nuevos formatos, más que de intentar reusar un viejo modelo de anuncios”, dice Ajaz Ahmed, presidente de AKQA, una importante agencia digital. “La combinación de escala, inmediatez y análisis en tiempo real provee una plataforma ideal para la monetización”.