La industria publicitaria mundial superará este año por primera vez los US$ 1.000 billones (millones de millones) en ingresos, y se espera que Google, Meta, ByteDance, Amazon y Alibaba obtengan más de la mitad del total en un mercado dominado por el sector tecnológico.
GroupM, la agencia de medios propiedad de WPP, estima que los ingresos publicitarios mundiales aumentarán un 9,5% en 2024, más de lo que se esperaba a mediados de año, a pesar de las difíciles condiciones económicas en los mercados desarrollados más grandes, como EEUU y el Reino Unido.
El grupo prevé que el mercado crezca otro 7,7% en 2025, y que la mayor parte del crecimiento beneficie directamente a los mayores vendedores de publicidad digital del sector tecnológico estadounidense, más que a los proveedores de servicios de marketing, como las agencias de publicidad.
GroupM ha optado por excluir la publicidad política estadounidense, alegando su efecto "sesgado" en las comparaciones interanuales. En 2024, los ingresos por publicidad política en EEUU sumaron más de US$ 15 mil millones al total, cerca de un tercio más que en el año de las elecciones presidenciales de 2020.
En el informe, GroupM afirma que "aunque es poco probable que los próximos años tengan los mismos tipos de interés cercanos a cero que apoyaron el crecimiento de la publicidad tras la crisis financiera y durante la pandemia, esperamos que la mayor aplicación de la IA y la automatización (...) compensen con creces esta situación e impulsen una mayor innovación".
Se prevé que la publicidad digital represente el 73% de los ingresos totales a finales del próximo año, con un crecimiento global del 12,4% en 2024 y del 10% en 2025, o del 82% si se incluyen los ingresos procedentes del streaming y de los periódicos y revistas digitales.
Los canales tradicionales de publicidad, como la televisión, la prensa y la radio, están sufriendo el dominio de las opciones digitales.
A nivel mundial, los ingresos totales por publicidad impresa disminuirán un 4,5% en 2024 y otro 3% en 2025, los ingresos por audio se mantendrán estables el próximo año, mientras que se prevé que la televisión, tanto lineal como en streaming, crezca sólo un 2,4% compuesto entre 2024 y 2029.
EEUU es el mayor mercado publicitario, con una previsión de ingresos de US$ 379 mil millones en 2025, a pesar del aumento del coste de los préstamos y de la cautela de algunos minoristas, como los de electrónica y artículos para el hogar.
El informe advierte de que los aranceles y un dólar más fuerte tras la elección de Donald Trump podrían tener un impacto en el mercado. "Ambos desarrollos probablemente desafiarían aún más a los anunciantes de bienes de consumo y lujo que enfrentan un período de consumo más apagado".
En China, se espera que los ingresos publicitarios totales aumenten un 13,5% en 2024, hasta los US$ 204.500 millones. En el Reino Unido, el mayor mercado publicitario de Europa, con US$ 53.200 millones en 2024, se estima que el crecimiento de este año será del 8,3%.
El informe señala las iniciativas emprendidas en China para fomentar la confianza y el gasto de los consumidores que, de tener éxito, podrían "dar lugar a un crecimiento más sólido de la publicidad a medida que los anunciantes locales y multinacionales traten de capitalizar la demanda acumulada".
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