McDonald's Corp. está modificando su estrategia de valor tras registrar el menor crecimiento en Estados Unidos en más de un año.
Según un mensaje enviado a los operadores y al que tuvo acceso Bloomberg News, la compañía trabajará con los franquiciados en las próximas semanas para desarrollar una estrategia a largo plazo que atraiga a los comensales que buscan una buena relación calidad-precio. Mientras tanto, McDonald's está elaborando un plan de transición a corto plazo con productos temporales y ofertas digitales centradas en los productos que actualmente tienen buena acogida. En su aplicación, se puede conseguir un sándwich de desayuno por US$ 2 o patatas fritas gratis con una compra mínima de US$ 1.
Esta medida viene acompañada de cambios en la formación y el apoyo que la empresa ofrece a sus franquiciados. Es la primera señal de un cambio bajo la dirección de Skye Anderson, la nueva directora de la compañía en Estados Unidos, y se produce antes de su jornada para inversionistas la próxima semana. Si bien McDonald's supera en general a sus competidores de comida rápida en los últimos años, busca evitar una recesión prolongada en Estados Unidos, especialmente ante el acelerado crecimiento de Burger King.
McDonald's no respondió a la solicitud de comentarios. Las acciones subieron casi un 1% en la sesión bursátil de Nueva York este jueves, alcanzando un máximo histórico. Hasta el cierre de este miércoles, las acciones habían caído un 19% en lo que va del año, lo que aumentó la presión sobre la gerencia.
Giro en la estrategia de McDonald's
Las ventas en los restaurantes McDonald's ya establecidos en Estados Unidos crecieron un 0,8% el trimestre pasado, el peor resultado desde principios de 2025. El mes pasado, Anderson fue nombrado para aportar "enfoque y urgencia" al negocio.
McDonald's recibió un impulso en 2024 gracias a sus menús de US$ 5, ya que la cadena de hamburguesas buscaba contrarrestar la percepción de que sus alimentos se habían encarecido demasiado. El último comunicado muestra que la compañía busca perfeccionar su estrategia en cuanto a precios accesibles.
"Ofrecer una propuesta de valor convincente sigue siendo fundamental para atraer clientes a nuestras tiendas y fortalecer la base de nuestro negocio", dijo la compañía en el mensaje, que fue firmado por líderes de la corporación, así como por un grupo de franquiciados que participa en el desarrollo de los planes.
A principios de este año, McDonald's amplió su oferta de productos económicos, presentando una selección de al menos 10 artículos por menos de US$ 3. Sin embargo, muchos franquiciados, que tienen libertad para fijar sus propios precios, no siguieron las recomendaciones de asesores externos, lo que perjudicó los resultados, según declaró el director ejecutivo Chris Kempczinski en la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía el pasado 4 de agosto. McDonald's también redujo las ofertas exclusivas para la aplicación y puso fin a una promoción de "compra uno y llévate otro por US$ 1".
McDonald's ya anunció un plan plurianual para convertirse en un destino gastronómico de referencia, ampliando su atractivo más allá de quienes buscan una comida rápida y barata. Esto incluye alimentos de mayor calidad, como pollo empanizado a mano, y cambios en los restaurantes diseñados para crear un ambiente más acogedor. La compañía con sede en Chicago también busca ofrecer un servicio más amable y desea que todos los clientes sean recibidos con una cálida bienvenida al entrar en sus establecimientos.
Como parte de estas iniciativas, McDonald's suspenderá las visitas a restaurantes de algunos franquiciados hasta el pasado 31 de marzo para centrarse en capacitaciones específicas que mejoren la experiencia de los comensales, según el comunicado. El personal participará en sesiones sobre atención al cliente y cómo garantizar que los productos del menú se preparen siempre correctamente.
“Aún queda mucho trabajo por hacer en estas áreas”, indicó McDonald's en el mensaje. “La última visita de un cliente suele ser lo que determina si regresará, por lo que cada interacción debe reflejar lo mejor de McDonald's”.
El vendedor de Big Mac se enfrenta a una dura competencia por parte de Burger King, que el trimestre pasado creció a un ritmo mayor gracias a la renovación de su emblemático Whopper y a las continuas remodelaciones de sus restaurantes. Esta cadena, propiedad de Restaurant Brands International Inc., también designó a un gerente encargado de resolver cualquier problema que los clientes puedan tener durante sus visitas.
Según datos de tarjetas de débito y crédito recopilados por Bloomberg Second Measure, las ventas de McDonald's en Estados Unidos disminuyeron en julio y agosto. El próximo día del inversionista, programado para el 23 de septiembre, "podría ser un evento crucial" para que la gerencia demuestre que cuenta con un plan creíble, afirmó el analista de Jefferies, Andy Barish, en una nota reciente para inversionista.
“Para que las acciones se recuperen, la gerencia tendrá que convencer a los inversionistas de que la reciente desaceleración de las ventas en tiendas comparables es solucionable (pronto)”, escribió Barish.
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