Cada vez queda menos para conocer los resultados de la tercera edición de Total Brands, el estudio realizado en conjunto por Criteria, Diario Financiero y BBK group que mide qué tan vigentes están las marcas bajo la perspectiva de los consumidores.
Esta medición se enfoca en qué tan actuales, fuertes y conectadas con las personas están las compañías analizadas, lo cual es evaluado a través de cuatro dimensiones diferentes: propósito, propuesta de valor, identidad y experiencia.
En esta oportunidad, participaron 3.000 personas y se midieron 146 empresas en 28 categorías diferentes. La metodología es una encuesta online que se hace a nivel nacional e incluye a hombres y mujeres mayores de 18 años, de todos los niveles socioeconómicos. Cada uno de ellos evalúa entre 10 a 12 marcas que son seleccionadas aleatoriamente.
Marco Silva, director de mercados y consumidores en Criteria, conversó con la comunidad DF MKTG sobre cómo ha evolucionado el escenario en estos tres años en los que se ha realizado este estudio y adelantó algunas de las novedades de la edición 2024.
"Se produjo un salto grande entre el 2022 y el 2023 que nosotros lo atribuímos mucho a una vuelta a la normalidad (...) Hoy día vemos que las dimensiones más bien se tienden a mantener", comenta el experto.
Pese a las similitudes que hay a nivel general, Silva cuenta que al analizar por categorías y en las marcas mismas se ven cambios más notorios. “Ahí por cierto hay variaciones, como todos los años. Marcas que mejoran, marcas que bajan. En el top 10, por ejemplo, vemos cambios importantes”.
Factores que marcan la diferencia
Una de las características que identifica a las marcas que han obtenido buenos resultados en Total Brands ha sido centrar sus estrategias en las personas y trabajar en brindarle a los clientes una experiencia que sea satisfactoria. Según explica Silva, “hoy día en esta medición, los atributos que más crecen en importancia son aquellos que apuntan a la personalización, aquellas marcas con las que logro sentirme identificado, que siento que su propósito, sus preocupaciones coinciden con las mías, que siento que su propuesta de valor está adecuada a mis intereses en particular”.
“Todas las marcas, o la mayoría de ellas, hablan del customer centric, pero son pocas las que realmente lo cumplen e invierten en eso, y aquellas que sí lo están haciendo se nota y son las que están creciendo”, agrega.
Por otra parte, el escenario económico actual también ha influido en la forma cómo las personas evalúan a las marcas. “Los bolsillos están menos abultados, por decirlo de alguna forma, entonces se valora mucho también aquellas marcas que tienen propuesta de valor calidad-precio adecuada. No necesariamente el más barato, pero sí el que puede entregar calidad similar a un precio más bajo. Y eso también lo está celebrando y premiando el consumidor y tiene mucho que ver con esta reposición de las marcas en el ranking”, declara el profesional de Criteria.
Novedades 2024
Silva también se refirió a las tres nuevas categorías que se sumaron al estudio: “Este año incorporamos a las AFP que no las habíamos medido hasta ahora, pero están muy en la palestra y es importante entender quién es quién en ese mundo”.
“Históricamente las AFP salen muy mal rankeadas en los estudios que se hacen. Pero ocurre algo curioso y es que cuando las personas evalúan a su propia AFP, el resultado es bastante mejor”, añade.
Otra categoría que se agregó a esta edición fue las mutuales que -en palabras del experto- son interesantes de analizar ya que “están en una especie de reconversión, en una redefinición de sus propuestas de valor”. Además, también se incluyó a las tarjetas de crédito en esta edición 2024.
Para concluir, el experto adelanta que -en esta edición en particular- se debe poner especial atención a tres mundos debido a que arrojaron resultados particularmente interesantes, estos son retail, telecomunicaciones y banca.
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