Las personas en el centro: La estrategia de Itaú para conectar con el público chileno
Melina Kitzinger, gerente de marketing de la institución bancaria de origen brasileño, analizó cómo ha sido la evolución que han tenido desde su llegada al país, el trabajo que han hecho para atraer a las audiencias nacionales y los desafíos para diferenciarse en el mercado.
Por: Paula Lagos
Publicado: Miércoles 11 de diciembre de 2024 a las 16:38 hrs.
Melina Kitzinger, gerente de marketing de Itaú Chile, llegó al país desde Brasil en 2023 para hacerse cargo de la banca mayorista y luego pasar al rol que ejerce actualmente en la organización. Hoy, nos cuenta cuál ha sido la estrategia comunicacional del banco -de origen brasileño- que ha logrado que en el último año su reconocimiento de marca pase de un 29% a un 42%.
Si bien la empresa llegó al país en 2007, sus inicios estuvieron marcados por potenciar la experiencia del cliente, cultura organizacional y ecosistema digital, sin embargo, este 2023 comenzaron una potente estrategia de marketing apalancada a los objetivos del negocio. La gerente hace un repaso por las distintas campañas y acciones que han sido relevantes para dar a conocer Itaú en el país.
No se habla de plata
Una de las primeras oportunidades que Melina detectó para lograr conectar con las audiencias chilenas, es que “en Brasil los bancos son vistos como mal necesario (...) y los chilenos esperan que los bancos tengan un aporte social, económico y sustentable en el país. Aquí hay un respeto muy grande por los bancos", comenta. Lo anterior, significó abrir distintos territorios donde lograr una conexión con las audiencias del país. Así, comenzaron a trabajar en una propuesta de valor, siempre poniendo al centro las necesidades del cliente.
En el contexto de los 100 años de Itaú, Brasil estrenó nueva imagen de marca, sin embargo, para dar a conocer esta noticia, Kitzinger sabía que en nuestro país el foco comunicacional estaba lejos del cambio de imagen. La oportunidad era evidente, había que aprovechar este hito para dar a conocer la marca.
De esta manera, realizaron una campaña con importantes paisajes y rostros nacionales como Elías Figueroa, Francisca Valenzuela, Gloria Münchmeyer, que transmitieran mensajes claros: “Somos un banco sólido, seguro, estamos en constante innovación y amamos Chile”, comenta la profesional. La campaña logró un alcance de 10 millones de personas en el país.
Asimismo, en su afán de conocer más a los chilenos, encargaron a la compañía de investigación de mercados IPSOS un estudio para entender la relación que la sociedad tiene con el dinero. ¿La principal conclusión? “La plata en Chile está entre los tres principales tópicos que los chilenos evitan hablar con sus familias”, dice la gerente.
Así, surgió otra de sus campañas emblemáticas del año #Hablemos, la cual más allá de incentivar la comunicación directa con el banco, tuvo como mensaje invitar a la conversación: “Sabemos que es complejo, pero no debería ser; debería ser algo natural, porque mueven la vida, mueven las historias. (...) entonces es importante hablar con tu familia, con tus amigos, con quien sea”, comenta Melina.
Melina Kitzinger, gerente marketing Itaú
Conectados con Chile
Para poder hacer diversas acciones con un presupuesto acotado la experta señala que “la idea fue apalancar los assets de Brasil, que sabíamos que eran globales y traerlos para Chile”.
En ese sentido, está el fútbol, un atributo que comparte Chile con Brasil. Así el Campeonato Nacional de Fútbol, fue una de sus grandes plataformas de medios. También son auspiciadores de la Federación de Triatlón y este año estarán en el Ironman de Pucón.
El impacto de sus acciones de marketing se ha visto reflejado en el reconocimiento de la marca, pasando de un 29% a un 42% en un año. Esto también se evidencia en las audiencias, ya que por tercer año consecutivo, según el estudio ServiTest Personas de IPSOS, Itaú es el banco más recomendado por sus clientes.
Para la gerente de marketing, este año fue para darse a conocer y el próximo año los desafíos están en diferenciarse de la competencia. “Mi estrategia va muy de la mano de la estrategia del negocio y tenemos un nuevo CEO, André Gailey, con hambre de crecer. Entonces aquí estamos muy contentos con lo que vamos a hacer y el marketing será un pilar fundamental para nuestra estrategia de negocios”, finaliza.
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