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Alto contrasteCyberday, logística inversa y la tentación de traer de vuelta a los compradores a las tiendas
NICOLÁS KUNSTMANN Co-Fundador de Drivin
El comercio electrónico genera ventas por unos US$ 2.700 millones al cuatrimestre en Chile, no obstante aún existen espacios de perfeccionamiento en torno a la cadena de suministro, la experiencia del comprador y la logística inversa cuando el cliente necesita o quiere cambiar el producto. No mejorar este último ítem significa tener una mirada cortoplacista y poco estratégica, más aún cuando el comercio vive al menos cuatro momentos de peak de demanda con los cyber y fechas especiales.
Hemos visto el esfuerzo de varios retailers por mejorarlo, pero aún existe un incentivo perverso al intentar traer de vuelta a los clientes a las tiendas. Esto con la intención de que se genere un aumento en el ticket de compra por medio de un cambio por otro producto de mayor valor y/o por la oportunidad de que ese mismo cliente consuma más en el mismo local o en otros, en caso de que visite un centro comercial.
“Cada devolución o solicitud de cambio por otro producto representa un verdadero rompecabezas logístico y es una de las operaciones más complejas y costosas del comercio digital. Perfeccionar esto es fundamental”.
Si bien cada devolución o solicitud de cambio por otro producto representa un verdadero rompecabezas logístico y es una de las operaciones más complejas y costosas del comercio digital, perfeccionar esto es fundamental.
El producto debe ser recogido, evaluado, reacondicionado, almacenado o, en última instancia, descartado. Según estimaciones internacionales, uno de cada cinco productos comprados por internet es devuelto.
Si este proceso no se gestiona de forma eficiente, puede comprometer tanto la rentabilidad como la sostenibilidad del negocio. Y en un entorno como el chileno, donde el consumidor exige procesos cada vez más ágiles y transparentes, ignorar esta fase crítica es un error estratégico.
No potenciar la logística inversa es un problema a largo plazo, puesto que la sofisticación, la demanda online y las exigencias de los compradores continuarán su ascenso.
La inercia en esta materia ya ha complicado a varias compañías de retail nacionales y extranjeras, pero hoy existe la tecnología para potenciar este mecanismo.
Con herramientas como los sistemas de gestión de transporte (TMS), las empresas pueden planificar entregas y devoluciones en simultáneo, reducir viajes innecesarios, optimizar rutas y anticiparse a lo que está por volver.
Esto reduce los costos operativos y propicia la recolección de información para entender de mejor forma al cliente. Aquí es dónde está la clave, pues quien mejor comprende al consumidor tiene más opciones de mejorar esa experiencia y fortalecer la relación y lealtad con la marca. Una devolución bien gestionada puede transformar una molestia en una oportunidad para fidelizar.
