El propósito, la forma de hacer negocios en el futuro

Las empresas enfrentan un entorno volátil, incierto y complejo. La crisis del Covid ha acelerado la implementación del trabajo remoto y, bajo múltiples estudios, las direcciones empresariales han consensuado que el futuro del trabajo será híbrido, lo que conlleva una multiplicidad de cambios culturales e incorporación de nuevas tecnologías.

A su vez, las "nuevas generaciones" conforman hoy la mayor parte de la fuerza laboral y tienen expectativas claras respecto a cómo deben actuar las empresas en las que trabajen. En este escenario, es un reto hacer convivir las prioridades de los colaboradores y colaboradoras con la tensión del negocio.

Finalmente, en mercados con muy baja diferenciación de productos y servicios, cada día toman más importancia los aspectos intangibles de las empresas. Principalmente, es clave desarrollar una marca sólida, sustentada por principios y valores a ser respetados en su actuar, de forma coherente y consistente. Éstos serán observados y evaluados por sus clientes de forma omnipresente y a través de un sinnúmero de canales digitales.

En medio de este contexto y más allá de las distintas semánticas que se le otorgan al concepto de Propósito, toma protagonismo una clara concepción de lo que se espera de las empresas en este sentido, y es que vayan más allá de su negocio y trabajen en el cómo y para qué lo hacen. Logrando que su crecimiento esté apalancado por una "razón de existir" que, genuinamente, aborde las expectativas de todas las partes interesadas: clientes, empleados, proveedores, comunidades, medio ambiente y accionistas.

En este sentido, es clave comprender que el Propósito es la piedra fundamental de la estrategia de la compañía, y el caso de negocio de la transformación -a largo plazo- que implica, debe ser tratado en las mesas directivas de toma de decisiones. Esta nueva forma de hacer negocios promete resultados económicos y beneficios compartidos que deben ser definidos, medidos y gestionados como toda iniciativa de negocio.

Podemos mencionar una gran cantidad de indicadores a considerar en el caso de negocio, pero me centraré en los tres que, en mi experiencia, considero indispensables. Primero, monitorear el impacto económico asociado a la "variación" de la tasa de rotación de personas, ya que las empresas pierden "ocultamente" enormes cifras de dinero con la partida de talento -crítico para el desarrollo de su negocio– generada, principalmente, por la desconexión de los valores personales con los de la organización.

Segundo, la "exposición al riesgo" de pérdida de financiamiento e inversiones. Desde que en el año 2018 BlackRock -la firma de inversiones con la mayor cantidad de activos del mundo- definió que solo invertirá en empresas que sigan los principios de propósito que he mencionado, este enfoque ha permeado paulatinamente a otros tipos de instituciones financieras, afectando inminentemente a todas las empresas, sin importar el tamaño que tengan.

Y tercero, el aumento del valor de marca y la variación de ventas y/o márgenes, ya que la definición del 'Propósito' -y su implantación- permitirán mutar desde la valoración de los aspectos funcionales de los productos y servicios, para conectar con sus clientes desde aspectos emocionales y trascendentales; creando verdaderos fans.

Considerando lo anterior, quienes dirigimos empresas nos encontramos frente a la oportunidad de ser protagonistas del cambio de paradigma hacia la creación de modelos de negocios alineados a estrategias dirigidas por el propósito. Este cambio de enfoque deberá lograrse honrando la historia, sin perder de vista quienes somos y capitalizando la experiencia y riqueza de nuestra propia diversidad. En consecuencia, esto nos hará crear empresas rentables, sustentables, innovadoras y capaces de sobrevivir a cualquier entorno.