Recuperar la identidad de la marca. Ése es el objetivo que persigue Coca-Cola con la unificación de todas sus enseñas, que esta semana presentó en Madrid. Se trata de una estrategia de "marca única", según explican fuentes de la filial española, que conllevará el rediseño de todos los envases del refresco.
Así, los colores que identificaban a Coca-Cola Zero (negro) y Light (plateado) se unifican bajo el icónico rojo con el que siempre se ha distinguido a la compañía estadounidense, aunque cada variedad del producto contará con diferentes matices para diferenciarlas. "Todas las marcas que integran Coca-Cola se convertirán en una sola", indica la firma, que lanzará una campaña de publicidad en España la próxima semana con la que explicará al consumidor su nuevo posicionamiento.
España será la punta de lanza de este cambio que, posteriormente, se irá llevando a cabo en otros países, como Chile, Rusia o Singapur, según indica la empresa. "La prioridad del negocio a nivel global, y en España, es crecer y hacerlo de manera sostenible", asegura Jorge Garduño, director general de Coca-Cola para España y Portugal. "Queremos reconectar con el consumidor", matiza.
La compañía desvincula, sin embargo, la reunificación de sus enseñas de la evolución de sus ventas en los últimos meses y de los efectos en la percepción de los consumidores españoles del recorte de empleo y cierre de fábricas llevado a cabo por su embotelladora, que ha provocado un duro enfrentamiento laboral con la plantilla.
"Llevamos muchos meses trabajando en este proyecto", indican. En él, ha tenido un papel fundamental Marcos de Quinto, actual vicepresidente ejecutivo de la multinacional y máximo responsable de márketing que, desde el año 2000 y hasta finales de 2014 ocupó la presidencia del negocio español.
"Ésta es una iniciativa en la que se ha trabajado conjuntamente con otros equipos a nivel mundial, y en la que es cierto que España ha tenido un papel fundamental. Coca-Cola es una marca global pero que siempre trata de entender las necesidades locales", explica Esther Morillas, márketing manager de Coca-Cola para España y Portugal.
"Este enfoque de marca única nos permite reforzar los valores que se han ido construyendo a lo largo de la historia, y que la han convertido en la marca favorita de millones de consumidores en todo el mundo", argumenta Jorge Garduño. "Utilizamos nuestro pasado para mirar hacia el futuro. Un futuro que pasa por explicar nuestro compromiso de ofrecer variedades para atender cualquier necesidad de los consumidores", incide.
Relevo
Este cambio de paso del gigante de los refrescos tiene, por tanto, una doble vertiente de comunicación y producción. Dentro de esta última, la fabricación de los nuevos envases se ha puesto en marcha esta misma semana, según explican desde la filial, por lo que se ha tenido que trabajar mano a mano con la embotelladora, Coca-Cola Iberian Partners.
A partir de hoy, se abre un periodo de transición en el que convivirán los viejos y los nuevos envases, hasta el próximo 20 de marzo, cuando tendrá que estar culminado el relevo en todos los lineales de la distribución. Actualmente, exceptuando otros productos que Coca-Cola comercializa en España (como Fanta, Nestea y Aquarius), el grueso de las ventas de la enseña de refrescos está concentrado en Coca-Cola Clásica (tanto con cafeína como sin ella), que supone el 65,48% de las ventas de la enseña.
Por detrás, se encuentra Coca-Cola Zero, que supone el 21,33% y la versión Light, que representa el 13,2%. Se da la circunstancia de que Zero es la más joven de los tres productos, ya que llegó al mercado en 2006.
Ganancias mejor que lo esperado
Hace unos días, Coca-Cola Co anunció para el cuarto trimestre de 2014 ganancias mayor de lo esperado, ya que sus ventas en América del Norte, su principal mercado, subieron por primera vez en cuatro trimestres, compensando el impacto de un dólar más fuerte en sus negocios en el extranjero.
Las ventas de Coca-Cola en América del Norte habían disminuido o mantenido estables en los últimos tres trimestres, ya que los consumidores estadounidenses estaban optando por el consumo de bebidas más saludables y apartándose de los productos "light", preocupados por los edulcorantes artificiales.
Sin embargo, las ventas en la región subieron un 2% a US$ 5.370 millones en el cuarto trimestre finalizado el 31 de diciembre, lo que representa cerca de la mitad de las ventas totales. Los analistas dicen que los consumidores estadounidenses aún están bebiendo menos gaseosas, pero están pagando más por ellas. (Con información de Reuters)
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