Tienen menos presupuesto para gastar en ocio que sus padres y un mayor acceso a descargas ilegales, pero se muestran más dispuestos a pagar por música, videos o noticias que generaciones anteriores.
Quizá ésta es una de las conclusiones más positivas de la última encuesta de Bain & Company entre más de 7.000 consumidores, que demuestra que los nativos digitales, aquellos que sin importar la edad viven pegados a Internet, son más exigentes sobre los contenidos y sólo pagan por los que demuestran tener calidad.
"La generación #hashtag se está acercando a un momento decisivo, impulsado por el uso de medios y empresas de servicios digitales tanto por parte de usuarios avanzados como por nuevos clientes, pero muchas compañías -tradicionales y nativas digitales- aún no han descifrado el código de la rentabilidad para formatos digitales", reconoce Laurent Colombani, socio de Bain & Company y responsable del área de Medios de la consultora, tras conocer los resultados del reciente estudio Generation #hashtag ascendent: Think native digital first.
"Hay un delicado balance para dar en el blanco entre conseguir que los usuarios adopten modelos nativos digitales y, por otro lado, lograr que paguen por ello", asevera sobre la forma de rentabilizar esta forma de consumir de los usuarios de esta generación y sugiere que "el éxito en esta era se reduce a monetizar esta tendencia y adaptarse por completo a las nuevas estructuras de pago". En su opinión, este reto no es sólo para las empresas de negocios tradicionales. "Las compañías nacidas en el entorno digital tienen algo que aprender de los trucos de las tradicionales".
El crecimiento de esta forma de entender el ocio parece imparable. Según el estudio, la generación #hashtag abarca el 47% de los consumidores de vídeos, música y juegos en Francia, Alemania, Suecia, Reino Unido y EEUU, pero además es el 37% de los consumidores de este tipo de productos en mercados emergentes como Rusia, Sudáfrica, India, China y Brasil, frente a sólo el 24% de 2014.
"Usan sus teléfonos inteligentes para ver videos, escuchar música, hacer compras... y para llamar o enviar mensajes", señala el experto, que aconseja a las empresas adaptar sus contenidos y crear nuevos para los smartphone porque "ellos buscan tener una gran experiencia de cliente en dichos dispositivos" y si no lo tienen, probablemente no volverán a esa plataforma.
El estudio de Bain & Company demuestra, por ejemplo, que la penetración de los modelos de pago para vídeos es un 25% más alta entre los usuarios de un smartphone frente a aquellos que no tienen uno de estos dispositivos.
España es líder europeo en penetración de teléfonos inteligentes, según el informe anual La Sociedad de la Información en España de la Fundación Telefónica -el 81% de los móviles que hay en el mercado español son de este tipo-, algo que puede suponer una gran oportunidad para que las empresas adapten sus contenidos a estos dispositivos y les pongan un precio.
Una gran oportunidad de negocio• El 47% de los consumidores de video, música y juegos de los países desarrollados pertenecen a esta generación. Suponen el 37% de los emergentes y subiendo.
• El 30% de los lectores de noticias también forman parte de la generación '#hashtag'. Este porcentaje está en alza, lo que supone una oportunidad para los medios de comunicación.
• Los medios online, periódicos y revistas han conseguido una penetración del 89% y 65%.
• La generación '#hashtag' es más propensa al pago por contenidos. el 25% de los que consumen videos de pago lo hacen desde su 'smartphone'.
• Mientras los 'millennials' fueron líderes en el sector del entretenimiento, el de los servicios muestra un ritmo más igualado entre generaciones, con más del 30% de los mayores de 35 años usando plataformas inmobiliarias digitales en comparación con el 20% de los más jóvenes.
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