McDonald's va a llevar a cabo el mayor cambio en sus operaciones en años, ya que planea ofrecer los productos del desayuno durante todo el día en sus más de 14.300 restaurantes de EEUU.
La estrategia, que McDonald's prueba desde marzo y que lanzará el 6 de octubre, fue aprobada en una votación por las franquicias hace unos días, de acuerdo con la compañía.
Esta ampliación es la última iniciativa que se lleva a cabo bajo el consejero delegado Steve Easterbrook, que asumió el cargo el 1 de marzo prometiendo renovar la imagen anticuada del gigante de las hamburguesas y poner fin a la caída de las ventas en EEUU que empezó hace casi tres años.
Los clientes de McDonald's llevan años pidiendo a la compañía que venda los productos del desayuno después de la hora límite tradicional de las 10 a.m., pero los retos que plantea cocinar McMuffins de huevo a la vez que Big Macs disuadieron a la firma. En una entrevista, el presidente de McDonald's en EEUU, Mike Andres, señaló que es el mayor paso estratégico que da la compañía desde que lanzó su línea McCafe en EEUU en 2009.
"Es idea de los consumidores. Es lo que quieren que hagamos", indica Andres. "Por eso creo que podría ser el catalizador de nuestro cambio".
El movimiento podría ayudar a las franquicias de McDonald's que han tenido problemas debido a la ralentización de las ventas, aunque también genera nuevos costos y complejidades. Para abordar estos temores, McDonald's empezó a probar la estrategia hace seis meses en San Diego y más tarde en Nashville y Mississippi, y en junio formó un equipo de trabajo compuesto por siete miembros de franquicias para estudiar un lanzamiento a nivel nacional.
Los restaurantes de McDonald's están diseñados para producir productos para la comida o la cena utilizando el mismo equipo que prepara el desayuno, pero no al mismo tiempo. Así que los operadores tuvieron que incorporar o modificar los equipos y los procesos.
En total, la inversión puede oscilar entre 500 y 5.000 dólares por restaurante, dependiendo del equipo del que disponga cada franquicia, señaló una portavoz de McDonald's. Muchas franquicias ya han instalado los nuevos equipos.
La cadena también va a reducir aún más los productos en el menú para suavizar el cambio, después de eliminar varios sándwiches y wraps del menú nacional a principios de este año, y simplificar posteriormente las cartas de los menús mostrando sólo los productos más vendidos. Andres no especificó los artículos que se eliminarán de los menús, explicando que variarán según el mercado.
Las ventas comparables de McDonald's empezaron a caer hace casi tres años. En octubre de 2012, la compañía comunicó el primer descenso de las ventas mensuales comparables en nueve años, dando lugar a una oleada de cambios en la dirección y en los menús con el fin de cambiar el rumbo de un gigante de la comida rápida que lleva años luchando para volver a atraer a los consumidores.
Los ingresos cayeron un 2,4% el año pasado a 27.440 millones de dólares, mientras que los beneficios descendieron un 15% a 4.760 millones -la primera vez en más de 30 años que ambos indicadores caen en los mismos 12 meses.
McDonald's dice que los desayunos representan en la actualidad en torno al 25% de sus ventas en EEUU. Ampliarlos al resto del día podría elevar estos productos al 29% de las ventas inicialmente, de acuerdo con los cálculos realizados por el analista de RBC Capital Markets David Palmer. Aunque algunos pedidos procederán de clientes que hubieran comido igualmente en McDonald's, es probable que el cambio atraiga a otros que también podrían encargar otros productos.
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