Ascenso directo para la recién empoderada “Brand China”

Por Bien Perez



“Brand China” es el término utilizado para describir a las doce empresas chinas que han surgido entre las 100 marcas más reconocidas en el mundo, según un estudio de la consultora Millward Brown Optimor.

Es un auge notable para la docena de compañías, encabezadas por China Mobile en el número 9 a nivel mundial, dado que sólo dos de las empresas del país entraron a la primera lista en 2006.

“El éxito de los Juegos Olímpicos de Beijing [en 2008] aceleró este cambio”, dijo Millward Brown Optimor, una unidad de WPP Londres, la empresa de publicidad y marketing. Sostuvo que el mejor ejemplo del potencial de las marcas chinas era el éxito de las empresas de Internet Baidu y Tencent. Baidu, que cotiza en el Nasdaq, aumentó su valor de marca 141% a
US$ 22.600 millones este año de US$ 9.400 millones el año pasado, cuando ocupaba el puesto 75.

Para valorizar las marcas Millward Brown Optimor utilizó una metodología similar a la empleada por analistas y auditores. El valor en dólares de cada marca en el ranking de las 100 principales representa la suma de las utilidades futuras estimadas de la marca, descontadas a su valor actual.

“A medida que más de los 1,3 millones de ciudadanos de China buscaban en Internet, llegaban a Baidu, ya
que la marca ha entendido profundamente los matices de las diversas culturas e idiomas de China”, dijo la compañía.

La firma de investigación de mercados Analysys International estima que la cuota de mercado interna en las búsquedas de Baidu subió a 75,8% en el primer trimestre, de 64,2% hace un año. En cambio Google, el gigante mundial de las búsquedas, ha perdido negocios en el continente desde su publicitada disputa con Beijing en enero del año pasado. Tuvo un 19,2% del mercado en el último trimestre, por debajo del 31% en el mismo período del año pasado.

Fundada en 1998, Tencent ha desarrollado la plataforma de juegos online más utilizada de China y la mayor comunidad en línea. Su plataforma de red social QQ, que inicialmente se construyó sobre mensajería instantánea, tenía 647 millones de cuentas de usuario activas a diciembre del año pasado - más que el número de usuarios de Facebook en todo el mundo durante el mismo período. Tencent QQ entró por primera vez a la lista BrandZ top-100 este año con un valor de marca de US$ 15.100 millones.

Millward Brown Optimor también señaló que osados emprendedores continentales han ayudado a extender el poder de marca del país al público en otros grandes mercados. Describió la “audacia” del fabricante de ropa deportiva Li Ning, que no está en la lista de las 100, en la apertura de tiendas insignia en ciudades como Nueva York y Portland, Oregon, cerca de la casa matriz del gigante de la industria Nike en Beaverton, Oregon.

Las marcas chinas, que tradicionalmente han anunciado en la televisión, también han asignado más de sus presupuestos a las plataformas digitales.