En las redes sociales se ve a Pier Paolo Colonnello, Felipe Hurtado y a Javier Castro rompiendo cosas. Rompen sellos, gritan, queman barriles y se bañan en aceite. También se les ve en reuniones con Benny Benassi y Paty Cofré. Wild Foods tiene más de 307 mil seguidores en Instagram y una comunidad fiel que incluso los ha respaldado en sus momentos más difíciles cuando recibieron una funa por un problema en la tabla nutricional.
La Wild House, como la llaman sus colaboradores y fundadores, es el centro de operaciones de esta disruptiva marca que creó una nueva categoría en el mercado. Por los pasillos se ven fotos de la naturaleza, mucha ola (Colonnello es fanático del surf) y motos refaccionadas. También hay máscaras y libros por todos lados (ver recuadro).
Es viernes a las 15:30 y tras una extensa sesión de fotos dirigida por Colonnello, donde se preocupa de cada detalle, los dos socios que viven en Chile se sientan a conversar uno de los hitos más importantes en la historia de la empresa. El día anterior firmaron una inversión de US$ 25 millones con Glisco Partners y 30N Ventures. A pesar de esto, “no hay nada que celebrar”, repiten al unísono varias veces, “la celebración va a venir cuando las góndolas cambien, cuando cumplamos nuestras metas”, dice Castro. Se han caracterizado por ser una firma “boostrapera”, dicen, que ha hecho mucho con muy poco, y no quieren perder esa esencia.
Seguidilla de fracasos
La historia de Wild Foods está directamente relacionada con la de Wild Lama. En el año 2015 el ingeniero comercial Pier Paolo Colonnello creó una marca de bandanas, empezó a venderlas en el retail y en ese tiempo se obsesionó con la nutrición. Viajó a Estados Unidos a ver proveedores de ropa, conoció el mercado de las barras energéticas y de proteína y se trajo muchas a Chile.
Cuando se le agotaron buscó en los supermercados nacionales opciones y ninguna le gustó, las buenas, que eran importadas, las encontró caras y las otras no eran sanas. Eso, confiesa, le dio rabia. “por haber nacido en Latinoamérica me tengo que alimentar de peor forma que los gringos o europeos (...) mi forma de protestar va a ser haciendo un producto que sea todo lo contrario, extremadamente sano y bueno”, afirmó Colonnello en una entrevista con el youtuber François Pouzet.
Eso coincidió con que conoció a su actual socio, Felipe Hurtado, que era su contraparte en Ripley. Las conversaciones fluyeron y crearon la Waybar, una barra de cereales.
Partieron en una cocina en la Plaza San Enrique. La arrendaban en el turno de la noche desde las 19:00 hasta las 2 am. Ahí, artesanalmente mezclaban ingredientes en una olla de cobre y le daban forma a las barritas. Tenían una producción de 150-200 unidades y “era una época en que todo nos salía mal”, recuerda Colonnello.
Compraron una exportación de dátiles y les vino con carozo (cuesco), al poco tiempo hicieron una producción y se les quemó, pero -recuerda- “éramos pobres, no queríamos botarlo todo, estuvimos toda una tarde con Pipe probando cuáles salvaban”.
Entraron a Paris pero el proyecto fue un fracaso, se comían las barritas en las bodegas y los consumidores no sabían para qué servían ni por qué estaban en el área de deportes. Luego probaron suerte en el Jumbo, pero a los seis meses los sacaron porque no había rotación. Fue en 2019 cuando Hurtado y Colonnello dijieron “o damos de baja este negocio, que es pura pérdida y se está financiando con la venta de bandanas, o levantamos capital y le damos una segunda oportunidad”.
Tras darse vuelta con los principales fondos del país y ser rechazados por todos, los socios se acercaron a la plataforma de crowdfunding Broota y se propusieron levantar $ 60 millones para subsistir. Estuvieron con la ronda abierta más de seis meses y aún no lograban levantar el 50% de lo solicitado.
En esa oportunidad vendían un 16,22% de la compañía, por lo que la valorización era cercana a los $ 400 millones. El salvador fue Castro. Tras más de siete años trabajando en Falabella, y haber llegado a ser el líder del área de deportes, se convenció de asociarse con Pier Paolo para fundar Wild Lama. Sin embargo, se enamoró de Wild Foods, vendió su auto y puso el 25% de la ronda en Broota, convirtiéndose en uno de los mayores accionistas de la firma.
¿Sus razones? “Entré a fundar la línea de vestuarios de Wild Lama, que fue lo que hice en Falabella durante ocho años. A los pocos días como CEO entendí el negocio que estaba tratando de hacer Wild Foods, yo era usuario de este tipo de productos y entendía lo difícil que era conseguirlos. La oportunidad que existía se me hizo evidente y decidí apostarle irresponsablemente, la visión de Pipe y Pier Paolo en cuanto a alimentación era demoledora, fue fácil”.
Y agrega, “Cinco años después me enteré de que Pier Paolo y Pipe pensaban en decirme que creían que era mejor que no lo haga”, recuerda Castro, CEO de Wild Foods.
“Cuándo nosotros entramos las barras de proteína marcaban un 2% del mercado de barras, nosotros logramos que estas pesaran más del 50% y en Chile tenemos el 70% de ese mercado”, asegura Castro.
El despegue
Desde ahí, el panorama empezó a cambiar. Los socios pusieron como bandera de lucha democratizar la alimentación saludable y transformar góndolas que históricamente han sido de aceites, grasas y azúcar. En el camino han creado: Wild Protein, Wild Fit, Wild Soul, Wild Foods, Wild Way, Wild Protein Pro, Wild Kids y últimamente Wild Coffee.
Y mal no les ha ido: hoy en día son los líderes de la industria de las barras de cereales en Chile. “Cuando nosotros entramos las barras de proteína marcaban un 2% del mercado de barras, nosotros logramos que estas pesaran más del 50% y en Chile tenemos el 70% de ese mercado”, asegura Castro. Un mercado que -dicen- es de US$ 50 millones.
No inventaron ninguna rueda; inspirados en marcas como Cliff o MyProtein, lo que “nosotros hicimos fue adaptar esta necesidad a la idiosincrasia latina y chilena, con productos más baratos, otros formatos y sabores, distintos gramajes y una nueva identidad”, destaca Colonnello.
Hoy, siendo líderes del mercado chileno aseguran que reciben la competencia con las manos abiertas, hay marcas que incluso les han copiado la tipografía en el empaque; “en el libro de las 22 leyes inquebrantables del marketing, cuando tú eres el líder, lo mejor que te puede pasar es que haya más competencia, porque varía tu mercado. Hace cuatro años nadie hablaba de barras de cereal y teníamos que convencer al consumidor para que compre barras de proteína. Hoy, al haber tantas marcas, el consumo de barras proteicas es más obvio, no se cuestiona tanto”, dice Colonnello.
Salto a México y entra Amarena
Después de años reinvirtiendo las utilidades, hace 24 meses Wild Foods hizo una pre serie A con Amarena, con el objetivo de validar una operación en México. Allá veían un potencial de éxito porque las barras de proteína pesan el 2% del mercado de las barras de cereal, que es totalmente nuevo. Se propusieron llevar esa categoría al doble dígito y quedarse con el 60% del mercado.
Para eso, hace 18 meses Felipe Hurtado se fue a vivir a México. En este tiempo ya tienen cicno mil puntos de venta, están presentes en Walmart, SevenEleven, GNC, Amazon y otros retailers. Ya tienen un equipo de 25 personas bajo la supervisión de Hurtado.
En este camino de crecimiento se dieron cuenta que debían profesionalizar el equipo: entraron Alejandra García-Huidobro como CMO (ex Komax y Bubba), Cristián Callejas como CFO (ex CFO de Sky y Exportadora Santa Cruz), Francisco Díaz como CTO (ex jefe de operaciones de Algramo), José Morandé como gerente de personas y cultura (ex Bice), Luciana Couto como gerente comercial (ex Kimberly Clark), Daniela Palma como gerente de planificación y supply shain (ex Enaex) y Patrick Hardy como COO (ex McKinsey).
“Apenas vimos los chispazos en México, en los primeros seis meses, nos dimos cuenta de que podía venir un monstruo: en Chile tenemos 10.000 tiendas y allá con un negocio ya cierras 500 locales”, afirma Castro. Era hora de entrar a un mundo que era completamente para ellos, el venture capital.
Apuesta por México
Un hombre clave en este proceso fue el socio de 30N Ventures Tomás Denecken. A él lo conoció Colonnello porque trabajó con su tío (Paolo Colonnello) en Capitalizarme y empezaron a ir a eventos juntos para conocer a los fondos importantes. Participaron en LAVCA Week 2023, que organiza la Asociación de Capital Privado de Latinoamérica, una de las más importantes de la región.
Tras reunirse con los fondos grandes de consumo en México decidieron asociarse con Glisco Partners, private equity mexicano con un área de venture capital, cuyo fondo ha levantado más de US$ 790 millones. Con ellos, dicen, esperan ejecutar un plan de crecimiento de doble dígito anual (en sus siete años han crecido un 150% promedio). A la ronda también se sumó 30N Ventures, fondo que maneja Denecken con Salvador Said hijo.
Actualmente la operación en México representa un 10% de la facturación, esperan que esta cifra sea de un 15% a fin de año y proyectan que en tres años va a ser la parte más importante del negocio.
Además de crecer en México, el desafío que tienen es el de exportar su esencia, dice Colonnello. El día antes de esta entrevista congregaron a todo el equipo y les contaron la noticia. El mensaje fue: “en ningún minuto vamos a celebrar, ni siquiera un brindis”, dice Colonnello.
“Les dijimos que cuando los invitamos a la W (Torres del Paine) fue por haber superado las metas de venta, pero nunca hemos celebrado un levantamiento de capital, no es nuestro juego, no nos pertenece, siempre hemos sido austeros y disciplinados y lo vamos a mantener”, añade.
“Lo peor que nos podría pasar es que se nos suban los humos y pensemos que podemos despilfarrar. Podemos crecer más rápido, pero tenemos que ser responsables, nos ha costado años generar esta cultura de disciplina financiera y para mí eso es lo más importante hoy”.
Con US$ 25 millones en la caja y un equipo de 150 personas, los socios de Wild Foods preparan nuevos lanzamientos y una entrada en nuevas categorías, adelantan.
12 Libros de marketing recomendados por Colonnello
Lovemarks (Kevin Roberts)
Contagious (Jonah Berger)
Purple Cow (Seth Godin)
Las 22 leyes del Branding (Al Ries, Laura Ries)
A Wild Idea (Jim Moriarty)
All Marketers tell Stories (Seth Godin)
The Tipping Point (Malcolm Gladwell)
Word of Mouth Marketing (Andy Sernovitz)
Marketing Rebellion (Mark W. Schaefer)
Friction (Roger Dooley)
Marketing Revolution (Kevin Roberts)
Tribes (Seth Godin)
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