Andrés Kattan Abusleme
Alberto Sobredo lleva más de 23 años fuera de su país, Argentina. Ha vivido en ocho países, va a cumplir diez años en Chile y es aquí donde se compró su primera casa.
El ex CEO de Unilever para Latinoamérica dice que se enamoró del país y que es el único lugar donde se siente seguro junto con su familia. Dejó de lado una prominente carrera internacional tras su paso por la transnacional, desechando ofertas que incluían hasta hacerse cargo de una petrolera en medio oriente, para bajarse de una vez por todas de los aviones.
En Chile se mantiene ocupado y en primera línea. Es director del círculo de marketing de Icare y participa en el directorio de CCU. Su aporte ha sido en temas de innovación y en el desarrollo de nuevos proyectos. "Lo que hace CCU es tocar el piano en todas sus notas, desde las más bajas a las más altas.Todo esto es algo que se debería aprender en todas las industrias", dice.
Desde esa posición analiza el consumo, el cual pasará por un 2008 complicado.
-¿El consumo se frenará aún más de las estimaciones negativas que se tenían?
-Creo que lo que está ocurriendo en este momento es que tenemos una alineación de factores que nos tiene en un escenario complejo, debido a los factores locales concretos. Uno es la inflación, que está movida por los alimentos. Pero no estoy hablando sólo de Chile, es un fenómeno internacional súper preocupante. Algunos dicen que nos va a acompañar por los próximos 15 años. Al incorporarse a una canasta de alimentos más rica en proteínas, sobre todo en China e India hay una necesidad de plantar más maíz, para los animales que van a ser consumidos por esta gente. Esa mejora de dieta hace que aumente el precio de la proteína y de los cereales.
-¿Las condiciones macroeconómicas parecen ser menos favorables?
-Si el dólar se mantiene a este nivel, vamos a tener más problemas de ocupación. Con el precio del cobre tirando el dólar para abajo, el escenario está delicado y pondremos mucha atención al pulso del consumo para buscar formas de satisfacer al consumidor, que necesitará estrategias diferentes para mejorar las condiciones.
-¿Entonces cómo debe reaccionar el mercado?
-Yo creo que hay muchas áreas donde nosotros no estamos creando el valor que podríamos crear, áreas de ineficiencia donde podemos optimizar la relación de proveedores y retail. Estamos poniéndole énfasis al marketing como una herramienta de creación de valor.
-¿Falta de diferenciación?
-Hoy cuando uno mira la publicidad de multitiendas se encuentra con una similitud tremenda. Desarrollar una diferenciación importante es uno de los desafíos que tenemos hoy.
En mi experiencia, en momentos difíciles priman dos cosas. Ir a lo seguro es no hacer cosas muy locas y hacer cosas que hicimos antes. Se produce una indiferenciación, cuando los consumidores ven eso no se enganchan más. En momentos como éstos se dice "hagamos lo que ya funcionó". Otra tendencia súper peligrosa es ahorrar costos de marketing y la peor es cortar publicidad e ir a precio y promoción.
-¿Es lo que está sucediendo en Chile ahora?
-Ante esto, uno se pregunta cómo se da valor al consumidor. Qué necesita ahora, necesita tamaños más chicos. Una experiencia que me marcó fue cuando una señora en Argentina me dijo “quiero el derecho a elegir, yo quiero volver a usar mis marcas, veo lo que compro y no soy yo”. Lo que ella decía era que con un ingreso más restringido, no podía acceder a sus productos de siempre. Hay que asegurar que se tenga tamaños accesibles al consumidor, yo creo en la relación del consumidor con la marca. -¿Cómo hacerlo entonces?
-Hay que tener la valentía de soltar, da mucho miedo soltar las cosas que nos han dado resultado en el pasado y hay momentos en que hay que explorar cosas nuevas. Promover el contacto con el consumidor y saber como servirles mejor, plantearse si se está haciendo el mejor uso de los recursos para no restar valor, y saber llegar a la gente con otros métodos. Cosas de este tipo ayudan a mejorar el servicio.
-Pero en Chile sucede aquello con la democratización del crédito
-En Chile somos conservadores, pero somos también somos extremadamente innovadores, por ejemplo en el crédito. Hay áreas en estrategias y comunicación que son más calcadas unas de las otras. Es el momento de innovar, pero ojalá en un momento complicado y tormentoso, debemos innovar en valor, no en sofisticación. Agregar valor al consumidor eso es lo que hay que crear.
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