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Industria

Masisa avanza en estrategia de venta online y da por cerrada reestructuración financiera

La empresa se enfocará en sacar adelante su plan de negocio, que le otorga un rol clave a las tiendas Placacentro. Y no descarta expandirse en la región.

Por: Andrés Pozo B.

Publicado: Lunes 3 de mayo de 2021 a las 04:00 hrs.

comercio online

MASISA

Tres trimestres de crecimiento sostenido en su Ebitda resumen, a juicio del gerente general de Masisa, Alejandro Carillo, los resultados de la nueva etapa de la empresa, tras un proceso de venta de activos para bajar su deuda y de optimización de costos.

La firma comenzó en 2017 a vender activos en Argentina, Brasil y México –con dos de sus tres plantas en ese país-, a lo que el año pasado se sumaron activos forestales en Chile. La deuda pasó de más de US$ 800 millones, a unos US$ 160 millones en la actualidad. Solo el año pasado se hicieron prepagos por más de US$ 300 millones, destaca Carrillo.

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Alejandro Carrillo gerente general de Masisa.

"Hemos sembrado mucho en los últimos años y ya estamos empezando a cosechar", dice el ejecutivo mexicano, quien lleva 13 años en el país y desde el 1 de abril de 2019 se desempeña como gerente general de la firma.

A marzo pasado, la firma logró un Ebitda de US$ 13,6 millones, que no solo es mayor al del mismo período del año anterior, sino que muestra una tendencia creciente frente a los dos últimos trimestres de 2020, cuando ya se comenzó a reflejar el alza en la demanda y la disminución de la deuda.

Como es sabido, Masisa delineó un plan estratégico para enfocarse en productos de valor agregado. "Queremos consolidar nuestro proceso de transformación; acelerarlo, para convertirnos en una empresa más cercana al consumidor final y que estemos más presentes en los canales de comercialización", dice Carrillo.

Para eso, están trabajando en varios frentes. Primero, aumentar la comercialización de productos, pero no necesariamente a través de un salto en la capacidad de sus plantas, las que -dice- están funcionando a plena capacidad.

El ejecutivo dice que, si bien seguirán invirtiendo –tienen un capex cercano a los US$ 12 millones para este año-, esto está enfocado a eliminar cuellos de botella. "Hoy estamos a full capacidad y todo el crecimiento nuevo lo vamos a generar a través de alianzas", destaca.

El foco está en complementar su portafolio de productos con proveedores –como la que ya tienen con la marca alemana de pisos Meister o los herrajes Häfele-, creciendo "sin necesidad de tener que estar haciendo inversiones en activos".

Desarrollo del canal online

El plan se apoyará en un segundo punto estratégico: potenciar su canal de venta online Masisa.com. El sitio está funcionando hace algún tiempo, con cobertura en la Región Metropolitana, el Gran Concepción y Valparaíso.

Carrillo cuenta que la red de más de 140 Placacentros que tienen en la región, que son los puntos de venta físicos que poseen, jugarán un rol central en expansión digital. Actualmente logran dar cobertura a su e-commerce a través de sus dos tiendas propias, además de la de un socio tercero.

"Si queremos potenciar esto, es necesario añadir Placacentros a la red", dice, y agrega que el objetivo es ir sumando de forma paulatina a más sucursales de terceros, con la meta de lograr "una cobertura geográfica interesante, que genere la escala que requiere el negocio".

Esto, reconoce, tomará tiempo. Para este trimestre esperan sumar cinco sucursales más al carro online, lo que les permitirá sumar nuevas zonas geográficas de cobertura en la Región de Valparaíso y llegar a la Región de O'Higgins. "De momento, esto es solo en Chile, pero lo vamos a ir expandiendo en toda la región", dice, en un plazo que puede tomar entre tres y cinco años.

El aporte de las startups

Finalmente, otro eje de la estrategia es su línea de desarrollo con startups. Hace unos días anunciaron la inversión en una firma llamada Leaf Panel que, en base a madera modificada por un proceso de acetilación, entrega soluciones que son resistentes al agua y los agentes biológicos.

"Aprovechando los canales de Masisa, se puede potenciar Leaf. Nos convertimos en accionistas mayoritarios y tenemos un potencial en el mercado de revestimiento de exteriores, no solo en Chile", apunta.

Agrega que ya están viendo oportunidades de negocios en México. Y esto podría no ser lo único. El ejecutivo reconoce que hay cerca de 10 startups que están siguiendo y donde podrían surgir oportunidades en el futuro.

Efecto pandemia: "Hubo una explosión
en la demanda que no teníamos prevista"

Si bien el inicio de la pandemia obligó a tomar precauciones en temas sanitarios y de gastos, ante los riesgos que asomaron con el inicio de la crisis, en el camino se fue dando un cambio que hizo subir la demanda de productos relacionados a la construcción.
"La pandemia vino a modificar hábitos de consumo a nivel mundial. Si la gente antes gastaba en el cine, viajes, en la calle, ahora se ha generado una necesidad de enfocarlo en los hogares, ya sea porque quiere un entorno más acogedor o porque se tiene una necesidad como tener un escritorio, por el teletrabajo", dice Carrillo. Esto, generó un alza en la demanda de materiales como los que comercializa Masisa -como es el caso de las melaminas-, aunque se hizo extensivo a otros segmentos.
"Fue una explosión en la demanda que no teníamos prevista", señala, lo que se tradujo en algunos quiebres de stock.
Según relata, esta tendencia se vio con claridad en el tercer trimestre del año pasado y, aunque se ha mantenido, la situación ya está más normalizada. Carrillo estima que este escenario permanecerá, por lo menos, durante todo este año.

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