La última edición del índice Brand Asset Valuator (BAV) 2014 sobre marcas en Chile, elaborado por Y&R, mostró cambios de relevancia en la reputación de las principales cadenas supermercadistas del país.
Analizando en detalle el capítulo supermercados de esta medición, se advierte que si bien Lider y Jumbo mantienen el liderazgo -figurando la primera en el sexto lugar de un total de cien primeras marcas y la segunda, en el décimo segundo-,Tottus fue la que anotó la mejoría más importante, al escalar más de 14% respecto de 2013.
¿La razón? El esfuerzo de la firma en comunicación y en el aumento de su número de salas. La cadena del grupo Falabella está, además, mejor valorada por hombres de 25 a 39 años y del estrato socioeconómico C2.
José Antonio Varas, director regional, explica que Tottus "ha invertido con fuerza en el último año, con una estrategia comercial muy afortunada, lo que se suma a nuevas ubicaciones y hace una combinación interesante que le ha permitido ganar algunos puntos".
Según el Brand Asset, que mide la valoración de 0 a 100 puntos, la mejor reputación después de Líder la tienen Jumbo (98,67), Santa Isabel (95,18), Tottus (92,03), Unimarc (78,57), Ekono (67,11) y Montserrat, (37,54), que son las marcas consideradas en el listado.
Pese a las diferencias de puntaje entre cadenas, la mayoría han mejorado su valoración general. Con la excepción de Jumbo, que se mantuvo sin escalar, y de Líder, que subió sólo 2%, hay avances notorios, como por ejemplo, en Montserrat, que escaló 19%. Aún y todo hay que tener en cuenta que "Montserrat no logra desarrollar ni su fortaleza ni la estima", dice el estudio.
El porqué de las mejores
Mientras, en las últimas ediciones se muestra un liderazgo constante de Líder que obedece a las características de la marca: "Mayor cobertura, más transversal y precios más bajos que lo que lo que tenía antes Walmart", señala Varas. Así, llama la atención que Jumbo, con un público más definido en origen, se cuele en la parte alta de la tabla.
"Jumbo se posiciona siempre mejor en segmentos más altos, pero eso ha cambiado y tiene una valoración transversal. A la vez creo que hay un efecto portafolio importante por las marcas que tiene Cencosud, como la submarca Santa Isabel, que también es bien valorada; y puede existir un tema de coberturas donde antes Jumbo no estaba con la misma fuerza", comenta.
Asimismo, de entre todas, destaca Santa Isabel porque, se advierte, es la única bastante más fuerte en regiones que en Santiago.
El índice mide no sólo la fortaleza de marca, sino el desarrollo de la diferenciación energizada, su elevancia, la estima y la familiaridad. En este desagregado, Jumbo, dice el estudio, "es la única que desarrolla todos sus pilares, mientras Líder aún está al debe en diferenciación".
Por su parte, Ekono y Montserrat son las marcas más débiles de la llamada "salud de marca", que engloba a estos cuatro pilares.
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