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Ripley avanza en estrategia para rentabilizar negocio y reflotar operación en Colombia

El retailer ligado a la familia Calderón se encuentra inmersa en una "necesaria transformación" del negocio, que implica cambios en la tienda, producto y gestión.

Por: María Marañón

Publicado: Viernes 13 de noviembre de 2015 a las 04:00 hrs.

RIPLEY

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Ripley se encuentra inmersa en una "necesaria transformación" del negocio, que implica cambios en la tienda, producto y gestión.

El pasado miércoles, el retailer ligado a la familia Calderón planteó en su investor day la estrategia para lograr este cambio.

Definió que son claves la evaluación del formato y tamaño de tiendas, la asignación de un mix en función de su contribución, la reducción de metros cuadrados y la captura de la nueva generación de consumidores ("millennials"). Estas tendencias se suman a otras, como potenciar la omnicanalidad o el foco en categorías rentables.

Es más, en negocio retail se ha definido un Plan 3D para rentabilizar la base de activos con baja inversión y en el área inmobiliaria el foco se centra en el aumento en el retorno de los proyectos a medida que maduren.

MARCAS propias
"Nuestras marcas propias son el corazón de nuestra propuesta de valor porque constituyen la mayor parte de la venta (...), por ello es esencial tener una excelente propuesta". Con esta razón, la compañía ha decidido aumentar la superficie y remodelar los corners principales de las marcas de bandera.
En la parte decoración, la estrategia está basada en reducir los metros cuadrados e incrementar el margen de la división, focalizando el desarrollo en nuevas categorías blandas de mejor retorno. En electrónica, esta transformación corporativa implica mejorar el margen en 2,5 puntos porcentuales, manteniendo cuota de mercado. Este objetivo se consigue a través de una nueva estrategia de surtidos, la realineación de equipos, compra de más categorías y un posicionamiento de Ripley como especialista en hogar.

Modelo de atención
Para alinear la estructura de tiendas con la comercial, el modelo -que ya se ha ido logrando- pretende ser más simple, productivo y fácil de operar.
Esto incluye concretar un margen básico neto, optimizar los ciclos de vida y alcanzar mayor visibilidad y una mejora continua en la cadena de abastecimiento, para optimizar costos, dar visibilidad al proceso y aumentar la venta, entre otros puntos.
En términos de marketing, advierten que es necesario obtener una reputación que ayude a remontar la idea de marca poco renovada que arrastran, además de segmentar las tiendas dividiendo los mensajes en función de los distintos públicos para incrementar el impacto de las inversiones.
Mientras, en el caso de la venta on-line, se busca cuidar la experiencia del cliente en el despacho a domicilio.

Mejor gestión
Una buena gestión es clave para el desarrollo del negocio, para lo que Ripley sabe con precisión qué negocios y marcas rentan mejor la superficie. Por ello, la tarea para el futuro es maximizar el retorno sobre el espacio y corregir distorsiones. Por ejemplo, en Alto Las Condes el mix de m2 pasó de representar el 30% en divisiones duras en 2014 a ser sólo del 13% en este año. En la parte de comercio electrónico se pretende crecer venta en verde internacional y lograr profundidad en los segmentos moda y calzado, aportar nuevos medios de pago. Además, la compañía enfrenta varios desafíos del retail, como también se advierten en el resto de la región. Éstos son: generar una competencia más agresiva impulsada por la banca convencional, tener mayor fiscalización y enfrentarse a consumidores más demandantes, entre otros.

Colombia: Plan especial para 2016
En Colombia el retailer trabaja en un plan estratégico que contempla varias iniciativas para reflotar una operación debilitada. Por un lado, los objetivos son reforzar la estructura comercial y de operaciones, así como racionalizar los gastos de tiendas, incluyendo la estructura. Ripley trabaja además en mejorar el reconocimiento de marca y los indicadores de retail para lo que han definido obtener un control de capital de trabajo, principalmente de inventarios, complementar y mejorar la adaptación del mix de productos, generar un calendario de campañas para todo el año y reducir las inversiones (se fijaron no abrir ninguna tienda este año). En el negocio financiero, el foco está en la eficiencia en la colocación de tarjetas de crédito -llegando a 100 mil en 2015- y en lograr el punto de equilibrio en 2016.

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